苹果摧毁了 Meta 的广告技术帝国。 现在，它正在磨练其广告商

Facebook 是一家历史上从不回避与共享用户数据的公司 无数第三方. 同时苹果
AAPL，
+0.47% ,
作为自己的 炫目的广告活动 不断提醒我们，是一家科技公司 不 在网络上喷洒您的数据。

而且，当然，苹果最近对其操作系统的隐私更改彻底消失了 估计为10亿美元 Meta 的收入
元
+1.49% .
与此同时，依赖 Facebook 和 Instagram 上历史悠久的工具的广告商 没有数据 他们长期以来一直依赖于他们的业务。

自苹果 CEO 蒂姆库克谴责基于广告的商业模式为 现实世界的暴力, 苹果已经加大了计划 弹出更多广告 进入人们的 iPhone 和 加强技术 用于定位这些广告。 现在看来，Apple 正在寻找十多年来几乎完全依赖 Facebook 广告平台的小企业。 

发现市场观察 苹果最近发布的两个职位 这表明该公司正在寻求与专门与小企业合作的人一起建立其新兴的广告技术团队。 具体来说，该公司表示正在寻找两名产品经理，他们“受到启发，希望在以隐私为中心的世界中改变数字广告的运作方式”，并希望“设计和建立消费者广告体验”。 苹果表示，理想的候选人不仅要精通广告和移动技术，以及移动技术广告，还要有“效果营销、本地广告或支持小型企业”的经验。 

这些清单还表明，苹果正在寻找一位能够“推动多年战略和执行”的经理，这表明苹果不仅在跟踪本地广告商，而且可能会在一段时间内跟踪这些广告商。 而. 广告技术分析师表示，考虑到这些小品牌中的一些已经在考虑如何在 Apple 的隐私变化之后从 Facebook 跳槽，引诱他们离开该平台可能足以永久阻碍 Meta 的整个业务结构。 

“如果你与任何小企业交谈，他们会告诉你，‘是的，现在是 灾害，”一位多年来一直关注苹果和 Facebook 之争的分析师 Eric Seufert 说。 “这只是一场崩溃。 环境发生了彻底的、毁灭性的变化。” 

'善有善报恶有恶报'

扎克伯格曾说过（一遍又一遍地) 苹果公司切断公司宝贵用户数据的举措将阻碍“数百万”小企业，实际上， iPhone 更新的后果，一些营销人员说他们是 离开“争先恐后” 确定他们的广告覆盖了哪些人——通常是付费的 天价 这样做的特权。 

从 iPhone 用户的角度来看，很难准确理解隐私功能如何单枪匹马地让无数妈妈和爸爸跪下。 尤其是苹果推出的应用跟踪透明度 (ATT) 功能 去年四月 — 强制要求应用程序开发人员让用户自由选择是否希望在他们的设备上被跟踪。 

无论如何，大多数用户最终都会 说不. 一旦他们这样做了，这些应用程序就无法访问移动广告中的一个关键机制：该人唯一的“广告商标识符”，简称 IDFA。 

你可以把它想象成 iPhone 对网络 cookie 的回答。 广告商可以使用您的 IDFA 来跟踪，例如，您是否在 Instagram 上看到了它的广告，然后在 Etsy 上购买了它的产品
ETSY，
+0.49% ,
或在 Pinterest 上关注其帐户
销，
-1.30％.
IDFA 是让移动广告商知道他们的广告是否真的有效的关键。 

因此，当苹果公司的变化来袭时，不只是 Facebook 的广告商盲目地飞行——在谷歌的广告上投放广告的小商店
GOOG，
+1.28%

GOOGL，
+1.40%
YouTube、Snap 的
快照
+6.99%
Snapchat、Pinterest 或任何其他销售广告的平台体验 某种伤害. 你的平台业务对用户数据的依赖程度越高，你感受到的刺痛就越大。 

“你可以对所有这些有意识形态的看法，然后说，'好吧，这些广告工具不应该变得如此高效，因为这取决于侵犯人们的隐私，'”Seufert 说。 “这是一个公平的论点。” 

但是，正如他也指出的那样，你不能忽视经济学。 苹果当然没有。 

“我猜会发生什么，”专门研究数字广告的 Insider Intelligence 预测分析师 Zach Goldner 说。 “我的意思是，Facebook 之前并不是没有复制过其他平台。” 

除了无数的隐私丑闻之外，Meta 品牌的另一个核心概念是 抄袭竞争对手. 正如戈德纳所说，有人出现只是时间问题 尝试在这家花费十多年时间将其品牌融入小型企业的公司中取得成功。 

“为小型企业使用 Facebook 广告是自愿的，就像使用电子邮件进行求职一样是自愿的，”长期从事数字营销的杰罗米·索恩 (Jeromy Sonne) 说，他后来放弃了该平台，开始了自己的广告服务网络。 

“不，你没有被‘锁定’，他们也没有强迫你花钱。 这里没有合同，”他继续说。 “但由于缺乏选择以及依靠平台建立全部收入的企业数量众多，因此几乎不可能走开。”

Facebook 如何让小企业“几乎不可能”逃脱 

在 Snapchat 和 TikTok 等竞争对手进入社交媒体领域之前，Facebook 一直在投放广告 多年. 

转向数字化的最后一些坚持者是小型企业 - 和 当时的报道 表明不乏试图抓住机会与当地妈妈和流行音乐合作的公司。 最终，其中很大一部分最终会迁移到 Facebook。 与竞争对手相比，该平台的广告服务运行起来更容易、更便宜，而且它提供的数据也比竞争对手多。 

“你可以在其中运行任何东西，而且它非常便宜，这并不重要，”Sonne 说。 Facebook 提供的东西是“100% 自助服务”，并且没有其他平台（例如，DoubleClick）当时要求的价格底线。 而且它比那些竞争对手更容易导航。 

然后早期的事情发生了。 为了使其平台在 2014 年更加用户友好，Facebook 开始限制品牌已经习惯的廉价促销页面帖子，迫使大部分品牌 支付广告空间 在人们的饲料中或失去他们花了近十年来培养的观众。 

当小企业大喊大叫时，Facebook当时的北美小企业主管乔纳森·查亚（Jonathan Czaja）， 直言 该平台只是在“进化”，广告商别无选择，只能与它一起进化。 

所以他们做到了。 在 Czaja 发表声明一个月后，该公司 在博客文章中吹嘘 在平台上运营的小企业数量创下新纪录：40 万。 与此同时，扎克伯格指出，该公司虽然正在转向减少用户信息流中的广告，但在微定位方面会更加努力——这一策略 连他都承认 在公司内部“颇有争议”。 据报道，大约在同一时间，员工 开始升起危险信号 关于一家当时名不见经传的广告公司 Cambridge Analytica，该公司在 2016 年大选前夕不正当地收集了无数美国人的数据。

到 2017 年，Facebook 不断增长的用户数据缓存和不断扩大的规模相结合，或多或少让广告商陷入困境。 当 Facebook 向营销人员承认 不少于十几次 由于它可能弄错了它提供的数据，广告商每次都对错误的计算不以为然。 “即使算错了——与其他平台上的欺诈率相比，它确实很小，”一位广告主管 告诉商业内幕 当时。 “在数字广告中，你只是学会忍受一定程度的模棱两可。”

另一位高管更直言不讳地说：“我不会说它们万无一失，但它们几乎不受任何东西的影响。”

该公司爆料 故意向广告商撒谎 多年来，关于他们的广告活动达到多远并没有让广告商打包，许多广告商支付的缓慢上涨的价格也没有。 任何平台上的广告价格每月都有波动是很典型的，但 Facebook 的价格飙升异常极端。 例如，在 2017 年 2018 月至 XNUMX 年 XNUMX 月之间， 一个分析 发现广告商为其 Facebook 广告支付的价格飙升了 122%。 

与此同时，作为一个较小的品牌寻求支持正在成为一种 越来越令人沮丧的运动 徒劳地，Sonne解释道。 

“随着时间的推移，[价格] 上涨，支撑变得稀薄，规模问题占据上风，”他继续说道。 但是，一家苦苦挣扎的初创公司该怎么办？ 十多年来，风险资本一直在稳步流入新一代的数字优先品牌，这给了他们需要实现的新的月度目标。 

Sonne 说：“这变成了一种情况，对永恒增长抱有期望的品牌或代理机构可以始终如一地从 Facebook 获得它，”他们的资助者现在也有同样的期望。 但这也使他们依赖于一个越来越不可靠或完全无法使用的平台，具体取决于询问的广告商。 一些小企业 报道 让他们的广告被 Facebook 的自动广告审查流程错误地标记，而其他营销人员 表达沮丧 后端系统有多错误。 

苹果没有回应置评请求。 与此同时，Meta 的一位发言人指出，“世界各地的小企业主都告诉我们，我们的产品帮助他们创造和发展了业务。”

“这就是为什么我们一直致力于为他们开发和提供新的计划、工具、培训和个性化的广告商支持，”发言人继续说道。

该公司没有透露其中有多少 10 万以上的广告商 每年向给定的 Meta 资产注入资金就可以称为“小企业”。 Facebook 上一次分享该数据本身是在 2019年财报电话会议 当时，首席运营官 Sheryl Sandberg 表示，前 100 名广告商占公司总广告收入的“不到 20%”。 营销分析公司 Pathmatics 的一项分析发现，该百分比 接近6％，总共花费了 4.2 亿美元。 该公司仅在那一年就获得了近 70 亿美元的广告收入。 

苹果的下一步行动

自从颠覆在线广告生态系统以来，第三方分析师已经看到广告商活动的激增——以及广告收入——引领着苹果的发展方向。 

例如，去年，其中一份报告 发现 Apple 的搜索广告（当您在公司的 App Store 中寻找要购买的新应用程序时出现在您的 iPhone 屏幕顶部）是所有 iPhone 应用程序下载量的大约 58% 的来源。 一年前，这些相同的广告仅占 17%。 今年夏天早些时候，一位 Evercore 分析师 预计 到 7.1 年，Apple 的 App Store 广告可为公司带来 2025 亿美元的收入。

“我认为（广告市场）的收入部分对苹果来说并不重要，而不仅仅是打破 Facebook 在移动设备上的全部所有权，”Seufert 说。 他指出，长期以来，Facebook 主导市场 在推动应用安装方面。 今年早些时候的一份报告发现， 大约四分之三 那些营销移动应用程序的人依赖 Meta 的广告技术工具来做到这一点。 

“广告是一种创收机会，但更重要的是，它们是一种发现机制，”Seufert 继续说道。 “突然间，Facebook 决定下载哪些应用程序，而不是 Apple。 我对这一切的感觉是 他们关心收入，但我认为这不是主要驱动力。 我认为这与权力有关。”

就权力游戏而言，没有比关注那些对 Meta 平台不满的小企业更好的举措了。 正如 Goldner 指出的那样，随着 经济粉碎 随着持续的大流行，越来越多的广告商——无论大小——都在逃避像 Meta 这样的基于显示的广告，而转向像 Apple 这样的基于搜索的广告。 

“当我们打 潜在的衰退，人们正更多地转向漏斗底部广告以挤压利润，”戈尔德纳说。 “每当存在潜在的经济衰退时，公司都希望专注于最大限度地提高销售额。 他们不太关心商誉，而更多地关心维持业务。”

苹果即将推出的小企业推动也可以解释 隆隆声 该公司计划在不久的将来将搜索广告添加到 Apple 地图中。 毕竟，您当地的五金店或餐馆今天可以宣传他们的商品的最佳方式之一是通过 Google 地图中的搜索广告, 已经存在 我们不断增强企业的力量. 正如 Seufert 所说，“[Apple] 如何证明 不能 正在做？”