名人品牌代言价值数十亿。 什么可能出错，Kanye？

明星品牌代言，还有什么？ George Clooney 代言 Nespresso 赚了 40 万美元，而 Beyoncé 与百事可乐签订了价值 50 万美元的多年合同，这使得 Taylor Swift 在 26 年与可口可乐签订的 2013 万美元合同看起来……有点平淡。

随着哈利·斯泰尔斯 (Harry Styles) 和古驰 (Gucci) 为新系列带来鲜艳的色彩，莱昂内尔·梅西 (Lionel Messi) 和基利安·姆巴佩 (Kylian Mbappé) 将在世界杯决赛中对决，阿根廷人身穿阿迪达斯球衣，而法国人身穿耐克球衣。

利用名人和运动员来推广您的品牌已经存在了几个世纪。 罗马的角斗士受委托为橄榄油品牌代言。 现在，借助社交媒体，大卫·贝克汉姆和金·卡戴珊将他们庞大的粉丝群带入了行之有效的名人和品牌获利策略。 那么，可能会出什么问题呢？

过去几周，设计师服装品牌 Balenciaga 宣布不再与 Kanye West 合作。 Adidas、Gap 和 Foot Locker 紧随其后。 与此同时，NFL 四分卫汤姆布拉迪和超模吉黛尔邦辰被指控欺诈在加密货币交易所 FTX 中亏损的投资者。 前英格兰和曼联足球运动员大卫贝克汉姆因接受估计 150 亿英镑作为卡塔尔世界杯的品牌大使而受到关注，并面临人权和 LGBTQ+ 活动家的批评。

那么品牌和名人如何才能最好地驾驭代言的潜在力量和陷阱呢？ Giana Eckhardt 是伦敦国王商学院的市场营销学教授，也是消费者行为和品牌领域的领先专家。 她的建议很简单。 “该品牌可以查看过去的行为以确定未来的内爆风险（尤其是在线行为）。 人们会让你知道他们是谁。 唐纳德·特朗普就是一个榜样。 但对于 Kanye West 来说也是如此，例如，他长期以来一直在发布不稳定的推文。

对于欧洲工商管理学院市场营销学副教授兼学校校园和在线课程的联合主任大卫·杜波依斯 (David Dubois) 来说， 领先的数字营销策略，公司应该避免过度依赖一个人。 “名人只是人类。 公司需要通过考虑与许多有影响力的人而不是一个人结盟来分担风险。 他们只需要了解名人的战术用途和价值，而不是在太危险的战略层面上使用他们。

理解和管理品牌也是像玛莎·斯图尔特这样的人，一直是吉安娜·埃克哈特 (Giana Eckhardt) 与波士顿大学奎斯特罗姆商学院高级副院长苏珊·弗尼尔 (Susan Fournier) 共同研究的重点，并由美国营销协会出版。 在他们的文章中，'管理人类品牌的风险’，作者承认，“人类品牌充满风险，因为人们出现疾病或不当行为等不良事件的可能性增加，而这些声誉挑战会减少回报。”

耐克不会后悔在 1984 年与迈克尔·乔丹签约，当时这份合同为期五年，每年价值 500,000 万美元。 但据福布斯报道， 放弃 Kanye 的 Yeezy 系列后，阿迪达斯可能损失 650 亿美元.

Giana Eckhardt 解释说：“在考虑代言和营销合作伙伴关系时，关键考虑因素是名人作为一个人是否与要代言的品牌保持一致。” 例如，如果名人是冒险家（理查德布兰森），那么品牌也应该如此。 当这些一致时，代言的真实性最高，因此，合作伙伴关系可以为品牌和名人相互促进。”

尽管大卫贝克汉姆作为卡塔尔大使的 150 年价值 10 亿美元的交易引起了轩然大波，但帝国理工学院商学院市场营销副教授 Rajesh Bhargave 博士强调了品牌一致性的重要性。 “每个故事都有两个方面，大卫·贝克汉姆可能认为这是‘我来这里是为了支持世界杯和足球。 我是踢足球长大的，那是我的童年，就像世界上许多其他孩子一样。”

但 Bhargave 说，当名人表现得非常关心某些事业时，参与规则就不同了。 “然后他们必须与未来保持一致。 如果我是著名的足球运动员，我会更加谨慎，因为我不想一直小心翼翼。” 他以迈克尔·乔丹为例，他不愿公开发表政治立场，而是专注于篮球。 “共和党人也买运动鞋。”

耐克在 38 年前通过乔丹交易获得了金牌，但许多名人代言交易的标价令人垂涎。 热播电视剧的明星 现代家庭, Sofia Vergara 在 2011 年与百事可乐、Head & Shoulders 和 Quaker Oats 等公司签署了价值 94.5 万美元的协议，而 Jay-Z 与三星签署了 20 万美元的协议，而奥斯卡金像奖得主查理兹塞隆则签署了一份价值 55 万美元的 11 年合同与Dior 合作的J'adore 香水。 对于大多数品牌来说，这些都是令人望而却步的数额，欧洲工商管理学院的戴维杜波依斯建议公司不要忽视他们的关键营销重点。

“最关键的因素是平衡覆盖面和有效性。 大多数公司都追求影响力——名人——当名人没有转移到品牌上时，这往往是以牺牲效率为代价的。” 根据 Dubois 的经验，最好选择更接近品牌 DNA 的低调个人。 “你可以通过基本的社交媒体分析轻松找到答案。 这些低调的人更接近他们的追随者，因此会使背书/联合品牌更有效。”

截至本月，克里斯蒂亚诺罗纳尔多是 Instagram 上关注最多的人，拥有超过 513 亿粉丝。 这在一定程度上解释了他与耐克签订的价值 1 亿美元的终身合同，前福布斯高级编辑库尔特·巴登豪森报道了这一点 对于这家运动服装巨头来说，这可能是一笔划算的交易。

社交媒体无疑改变了品牌和名人的利害关系，但国王商学院的 Giana Eckhardt 看到了优势和劣势。 “社交媒体同时让名人和品牌更好地控制他们与粉丝和消费者的关系，因为它允许他们直接交流。 但他们的控制力也较弱，因为品牌和名人的文化意义取决于其他人——亲近的人或疏远的人——对品牌的看法和看法，而其他人在社交媒体上的言论无法控制。”

对于埃克哈特来说，在社交媒体领域取得成功的关键是真实性。 “公关旋转在那里不起作用。”

David Dubois 坚持制定社交媒体内容策略的重要性。 “每个人都是媒体强者，所以你需要把自己变成内容强者。 这需要新的运营、战略和组织原则。”

那么，如果一位 MBA 学生在课堂上举手询问我们的专家在面对因代言而受到批评时会给大卫贝克汉姆或金卡戴珊什么建议，他们会怎么回答？

“我会说大卫·贝克汉姆现在做任何事情都为时已晚，”在国王商学院数字营销硕士课程中教授品牌管理的 Giana Eckhardt 回答道。 “他已经做出了参加卡塔尔世界杯的决定，现在无法退出。 如果他发表声明谴责世界杯，同时从赞助商那里得到报酬，他将永远不会再得到另一份代言合同。”

在 INSEAD，David Dubois 鼓励在不同的时间范围内进行风险审计。 在短期内，他们需要在信息传递中结合热情、透明、专业知识和承诺。 从长远来看，他们需要通过其他参与或重新表述参与来重新校准其品牌 DNA。

Rajesh Bhargave 博士在帝国理工学院商学院教授各种课程，包括博士课程、高管教育课程、MBA 课程和硕士预科课程。 他指出，如果贝克汉姆退还 150 亿英镑，可能会产生法律影响。 “每个案例都有点不同，这很困难，因为一旦他们为事情道歉，事情就会变得越来越难，他们可能会蒙受损失。”

对于 Bhargave 来说，学生的主要收获之一是营销的某些基本原理仍然相同。 “当消费者关心时，我们必须与消费者交谈。 的确，消费者关心的东西在变化，社会在变化。 人们对某些问题更有热情，这主要是因为社交媒体。 消费者意识更强，凡事都有取舍。 品牌和名人都必须提前考虑两步。”

吉安娜·埃克哈特 (Giana Eckhardt) 建议贝克汉姆等一等。 “有许多非人类品牌支持卡塔尔世界杯，却没有像贝克汉姆那样受到批评——百威、阿迪达斯、Visa、麦当劳等。如果他保持低调，社交媒体上的骚动就会平息。” 归根结底，贝克汉姆的品牌资本是与足球绑定的，从这个意义上说，他为世界杯代言是顺理成章的。”

查尔斯国王今年可能不会授予爵士头衔，但对于埃克哈特来说，他不会因此而失去任何粉丝。 “到 2026 年美国世界杯到来时，它就会被遗忘。”