数字广告业务在 2023 年面临新旧挑战

超级碗——哎呀，非官方 NFL 赞助商的“大型比赛”——还有几周的时间。 但数字广告行业刚刚聚集在互动广告局的年度领导会议上，有人称之为“数字广告超级碗”。 在一个感受到现场活动“美好时光”的聚会中，该行业面临的首要挑战不仅仅是重温旧时光，而是为新时代重塑自我。

总的来说，我对广告并不悲观——在一个几乎需要乐观心态的行业中，有些人倾向于过于接近“让自己陷入衰退”。 但是，在经历了三天与反弹的佛罗里达州墨西哥湾沿岸的大量行业对话之后，该行业在 2023 年及以后仍将不得不小心翼翼地绕过一些突出的珊瑚礁。

说够了——这个行业真的能“搞定吗？”

IAB 聚会的主题是“从这里开始”，IAB 首席执行官大卫科恩将其翻译成本副标题中更为朴实的恳求。 多年来，我一直在参加以广告行业为重点的会议，并在其中发表演讲和撰写相关文章，到 2023 年，有多少挑战（承认其中一些也可能是巨大的机遇）已经存在了很长时间，这几乎是惊人的。

即将上任的 IAB 主席兼 IAC 的 Dotdash Meredith 首席商务官 Alysia Borsa 阐述了该行业的一些主要挑战，他们都显得很熟悉。 多年来，在有针对性的广告中平衡消费者隐私一直是一个无处不在的挑战，欧洲在近七年前采用了其隐私规则，而美国越来越多的州也采用了自己的法律。 信任和透明度几乎不是数字广告界的新问题，全国广告商协会关于“普遍的”不透明商业行为的臭名昭著的报告已有近八年历史。 至于下一代媒体测量，第一个数字广告于 1994 年投放——业界仍在寻找一种综合方法。

当涉及到这些问题中的每一个以及更多问题时，Cohen 的 cri de coeur 表明进行更多分析的时间早已过去，主动执行至关重要。 扭曲经典电影中的不朽话语 马德雷山脉的宝藏，“我们不需要臭报告！”

加大对大型科技公司的监管力度是否会给“小型科技公司”带来意想不到的后果？

科恩在主要舞台上花了很长时间表达对“大科技”的攻击——尤其是对 Alphabet/Google 和 Meta/Facebook——的攻击最终会破坏更广泛的数字广告生态系统的担忧。 仿佛在暗示，美国司法部 公布 就在昨天，它与八个州的总检察长一起根据反垄断法起诉谷歌，声称该公司使用“反竞争、排他性和非法手段”来主导数字广告技术市场。 我认为政府不想破坏直接面向消费者的品牌在消费者中建立知名度的能力，或者扼杀社交媒体创作者和影响者的创造力（除了担心中国政府对 Tik Tok 的控制，这是另一回事）。 但该行业的“好人”不能在公共政策辩论中袖手旁观，只是希望没有放射性尘埃袭击他们。

数据无处不在，营销人员能否越过数据，“用自己的眼睛”看到消费者真正向他们展示的是什么？

MTV 的传奇联合创始人、早期 AOL 的转型者和 iHeartMedia 的长期首席执行官 Bob Pittman 就过度依赖数据公式的危险提供了一些深刻的见解。 在 1980 年代，MTV 是 此 年轻人中最热门的媒体资产（“我想要我的 MTV”）。 然而，根据已经过时的机构媒体指标，许多广告商远离网络，因为它缺乏有线电视用户和总收视率的门槛。 百事可乐打破了这一缺口，改变了与可口可乐的竞争，部分方式是突破这些公式，吸引年轻人，那里不仅存在他们的存在，而且他们的热情也在那里。 可口可乐自食其果，甚至不得不改变产品——还记得“新可乐”吗？ – 在它重新调整其媒体策略之前。

皮特曼的教训应该引起媒体企业的共鸣，媒体企业正在努力应对几乎令人窒息的新数据源和随之而来的分析，但也许最需要 相信自己的“眼睛” 在与虚幻的观众建立联系时。

广告业是否及时觉醒以应对自身在气候变化中的作用？

许多公众对减缓气候变化和建立可持续商业实践的关注一直集中在制造和运输部门。 但一段时间以来，很明显，程序化广告的兴起以及每个广告甚至每个广告印象的多层接触点都会产生额外的电力需求。 我在 ALM 与 IAB Tech Lab 的首席执行官 Anthony Katsur 一起度过了一段时间，该实验室本周宣布了其 绿色通道供应计划 与 Scope3 和行业的广告净零倡议合作，直接旨在利用广告行业的注意力和资源来解决这个问题。

正如 Katsur 指出的那样，您无法管理无法衡量的内容，此旅程的第一步是简单地衡量与数字广告流程中每个步骤相关的增量和累积碳足迹。 毫无疑问，这需要一些时间，但与 David Cohen 的一般行业要求一致，让我们都希望努力迅速超越衡量标准，并在这个重要问题上“完成”。

围绕 ChatGPT 的爆炸性嗡嗡声是否会破坏与其合作的可信新闻来源和品牌？

你知道这很麻烦，即使是谷歌也带着一个 “红色代码” 让 Larry Page 和 Sergei Brin 回来帮助解决 ChatGPT 对其搜索业务的潜在生存威胁。 在 IAB 的聚会上，我发现了关于这项技术对数字媒体世界中已经日益严重的错误信息问题可能意味着什么的最有趣和最令人不安的对话。 不要介意相信通用的网络资源——当你甚至不需要点击任何对它们有贡献的来源就可以直接得到你的答案时，你会怎么做？ 既有新闻来源如何在人工智能驱动的信息海洋中脱颖而出？ 广告商如何帮助更好地支持社会所依赖的合法新闻机构？ 我这里没有出色的答案，但非常需要行业关注。