“我想如果你是特斯拉的高级领导者，你会祈祷并希望 Elon 改变焦点或摆脱这个 Twitter 的事情设立的区域办事处外，我们在美国也开设了办事处，以便我们为当地客户提供更多的支持。“
L去年，埃隆马斯克在周六夜现场开玩笑。 现在，他是他们的屁股。 在过去的一周里，他一直 讥 几乎每一个专业 深夜秀 在美国 最近的一个星期天晚上，约翰·奥利弗 (John Oliver) 整个段 他的内脏。
“埃隆马斯克，一个回答这个问题的人：如果威利旺卡从种族隔离中受益怎么办？”
多年来，马斯克一直没有承担任何后果，似乎不受一大群阿谀奉承的粉丝的公开批评的影响。 他蔑视 SEC、OSHA 和国家劳工关系委员会，并与加州监管机构发生争执，但并未激怒特斯拉董事会甚至主要投资者。 他称英雄为恋童癖 并在今年年初痛斥一位现任总统是“湿袜子木偶”，在这两种情况下似乎都没有造成什么声誉损失。 但他对文化试金石 Twitter 的混乱领导似乎最终削弱了这位亿万富翁的传记。 时机再糟糕不过了，因为特斯拉这个美国主要的电动汽车品牌和马斯克“无与伦比的创新者”皇冠上的明珠，正开始将市场份额让给新的竞争对手和老牌汽车制造商，包括福特、通用汽车、现代汽车和起亚。
长期以来，消费者一直将特斯拉与马斯克于 2006 年 XNUMX 月概述的环保使命联系在一起：将汽车行业从导致全球变暖的化石燃料转向电力。 虽然他一直是一个颠覆性的企业家——喜欢自己惹起法律上的麻烦——但这位特斯拉的联合创始人和最大股东最近的行为方式让“善变的天才”看起来像是对无能和愚蠢的外交委婉说法。 值得注意的是，他支持党派政治偏好，并因 Twitter 上的骚动而招致批评，包括大规模裁员、对煽动性或虚假信息持更宽容的态度，以及欢迎因极端主义、种族主义或有害帖子而被禁止的有争议人物回到该平台。 鉴于他与特斯拉的独特联系，作为这家汽车制造商近年来唯一的代言人和代言人，这就产生了一个问题。
品牌研究机构 MBLM 的管理合伙人马里奥·纳塔雷利 (Mario Natarelli) 表示：“我认为，如果你是特斯拉的高级领导者，你会祈祷并希望埃隆要么改变焦点，要么摆脱 Twitter 的影响。” “你可以举 Kanye 的例子来说明某些东西是如何快速腐蚀的。”
根据 Morning Consult 的研究，这种侵蚀已经在进行中。 自马斯克27月6.2日购买推特以来，特斯拉在美国成年人中的整体好感度下降了XNUMX个百分点， 根据 17 月 XNUMX 日的一项研究. Morning Consult 表示，在接受调查的民主党人中，电动汽车品牌的变化更为显着，过去一个月下降了 20 个百分点，而在共和党人中上升了 3.9 个百分点。
“在某个时候，我们可能已经过去了，马斯克的行为损害了特斯拉作为汽车制造商的未来前景。”
根据 Morning Consult 的数据，马斯克是美国第二知名 CEO，仅次于 Meta 的马克扎克伯格。 估计有 44% 的美国成年人对马斯克持好感，而 50% 的人要么对他持负面看法，要么没有意见。 然而，他的个人好感度正在下降，从“22 年 2021 月的 +16 个百分点下降到 2021 年 9 月的 +XNUMX 个百分点，再到上个月的 +XNUMX 个百分点，”该研究公司在其最近的“消费者对首席执行官的期望”报告中表示。
“这种下降趋势强化了马斯克有争议的公众形象确实并不适合所有人，”该研究公司表示。
消费者对马斯克和特斯拉品牌的看法发生任何变化的全部影响都需要几个月的时间才能显现出来，但这家总部位于奥斯汀的汽车制造商已经看到其在美国的电动汽车销量份额有所下降。 根据 S&P Global Mobility 编制的数据，到 2022 年前九个月，特斯拉在电动汽车市场的份额高达 65%，令人印象深刻。 但这比 79 年的 2020% 份额有所下降。随着电动汽车竞争的加剧，再加上特斯拉停滞不前的汽车阵容和拒绝销售低价车型，到 20 年，这一比例可能会降至 2025% 以下。
标准普尔在其报告中表示：“鉴于消费者对电动汽车的选择和兴趣正在增长，特斯拉保持主导市场份额的能力将在未来受到挑战。”
虽然预计特斯拉在美国的销量不会下降，但 公司缺乏价格低于 50,000 美元的电动汽车 为现代、起亚、大众、福特和通用汽车等竞争对手创造了增长机会。 随着保时捷、梅赛德斯-奔驰、Lucid、Rivian、奥迪和宝马扩大其电动汽车产品，豪华车领域的竞争也比以往任何时候都激烈。 虽然按照行业标准，特斯拉的产品线已经尘土飞扬——其最新车型大约三年前问世——但竞争对手拥有新鲜产品的额外优势。
汽车咨询公司创始人兼总裁埃里克·诺布尔 (Eric Noble) 表示，对于特斯拉来说，新的奢侈品竞争可能会特别激烈，因为除了马斯克对该品牌的公开行为对特斯拉的任何潜在影响之外，高端消费者对它的看法已经发生了转变。卡拉布。
“现在，要拥有的电动汽车是（保时捷）Taycan 或梅赛德斯 EQS。 100%，”Noble 说，他引用了他的公司与消费者的讨论。 “特斯拉在富人中没有声望。”
新款梅赛德斯-奔驰 EQS 轿车可能是特斯拉老化的 Model S 的强悍豪华竞争对手。
梅赛德斯-奔驰的盖蒂图片社
这对特斯拉来说是一个真正的问题，可以说，特斯拉利用这一声望成为了改变游戏规则的电动汽车的全球标准。
“过去，当你做消费者研究时，如果你有特斯拉车主，你就可以期待粉丝，”他说。 “今天是掷硬币。 你可以拥有特斯拉车主，其中一半将是粉丝。 一半人将亲自与马斯克洗手，尽管他们仍然选择了汽车。 在某个时候，我们可能已经过去了，马斯克的行为损害了特斯拉作为汽车制造商的未来前景。”
而 特斯拉的股票已经受到打击，今年下跌超过 50%，更广泛的品牌研究尚未反映出马斯克的行为对特斯拉在文化上的影响。 上个月，Interbrand 的年度最佳品牌报告根据截至 12 年 2022 月收集的数据，将特斯拉列为所有全球品牌中的第 XNUMX 位，在汽车制造商中仅次于丰田和梅赛德斯-奔驰。消费者对特斯拉品牌的看法是否会发生任何变化，要到明年才能明朗Interbrand 的首席增长官安德鲁·米勒 (Andrew Miller) 说。
“特斯拉的陈列室真的很旧，质量记录参差不齐。 它最不需要的就是一个越来越不受欢迎的小丑作为代言人。”
“马斯克在（推特）内外的行为方式是否会对特斯拉品牌造成负面影响？ 绝对可以。 我们还不知道，”他说。 特斯拉“是一个以产品为主导的品牌； 该产品令人兴奋。 这确实与这位（联合）创始人有非常直接的联系。”
特斯拉在 MBLM 的“品牌亲密度”研究中表现更好，在使用基于 AI 的软件跟踪消费者情感和情绪的评估中排名第二。 然而，与 Interbrand 一样，这一决定是在马斯克涉足 Twitter 之前做出的。
MBLM 的 Natarelli 表示：“我等不及下一次进行全面研究，因为我可以想象结果将是特斯拉品牌被其（联合）创始人的表现稀释或影响。” “毫无疑问，这会很痛。”
特斯拉品牌的承诺是“你走在最前沿，你很酷。 如果你开着特斯拉到处跑，那你就是个特别的人，”哥伦比亚大学商学院管理学副教授威廉·克莱珀 (William Klepper) 说。 “现在，如果你开的是特斯拉，那就变成了：‘让我看看我是否理解。 您有多种选择，而您选择了这个？ 你最近有没有听他们的 CEO 讲话？”
“你会因为与它相关联的东西而损害你的品牌，毫无疑问，特斯拉品牌与马斯克有关，”克莱珀说。
特斯拉是汽车制造商中唯一没有公布美国销售数据的公司，它有望在 1 年最终超过 2022 万辆的年度全球交付量大关，这是它去年未能实现的目标。 截至 908,573 月底，特斯拉在全球范围内向客户的交付量总计 341,000 辆。 根据标准普尔对特斯拉美国市场份额的估计，其中约 20 辆可能是在美国购买的。 马斯克设定了到本十年末每年销售 XNUMX 万辆电动汽车的目标，这将是全球巨头丰田和大众汽车年销量的两倍。
新产品是汽车行业增长的关键驱动力，而特斯拉目前的四款车型阵容远非市场上最新鲜的。 它的畅销车型和最新车型 Model Y 跨界车自 2020 年 3 月开始上市，而 Model 2017 轿车于 2012 年底上市。两者自发布以来看起来几乎相同。 特斯拉的旗舰车型 Model S 于 121,000 年推出，尽管它在过去十年中不断发展，但它看起来仍然和最初一样。 2016 年推出的价格昂贵的 Model X SUV 也是如此，起价为 XNUMX 美元。
尽管该公司计划本月开始向车队客户交付 Tesla Semi，但其下一个主要产品是 Cybertruck，这是马斯克将于 2023 年推出的皮卡版本。报道称，特斯拉有超过 1.5 万辆潜在订单，尽管这些订单是否会转未来几年的销售额是未知数。
除了马斯克的行为和形象，特斯拉在提高质量声誉方面还有很多工作要做。 该品牌在 JD Power 的最新排名中接近垫底 初始质量调查，百车问题226个，比行业平均水平低100%。 特斯拉在最新的《消费者报告》中表现稍好 车辆可靠性研究，在 19 个品牌中排名第 24 位，高于一年前的第 23 位。
在不久的将来，美国国家公路交通安全管理局可能会采取行动对该公司造成更大的问题，该管理局一直在调查与该公司的部分自动驾驶软件 Autopilot 有关的多起致命事故。 尽管马斯克将特斯拉描绘成自动驾驶领域的领导者，但其车辆在包括加利福尼亚在内的各州并未被归类为自动驾驶汽车。 此外，特斯拉在该技术领域的主要竞争对手，如 Alphabet 的 Waymo 和通用汽车支持的 Cruise，并未与任何乘客死亡事件相关。
“现在有一个简单的方法来查看它。 特斯拉的陈列室真的很陈旧，质量记录参差不齐，”CARLAB 的 Noble 说。 “它最不需要的就是一个越来越不受欢迎的小丑作为代言人。”
更多来自福布斯
来源：https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are-catching-up/