品牌如何将经济衰退转变为营销黄金

在我最近在纽约参加的一次时尚行业活动中，削减营销和相关技术预算是让被经济衰退吓坏的高管们绞尽脑汁的主要原因。 问题不在于经济衰退是否迫在眉睫，而在于它可能有多深。 正如以下数据所示，陪审团仍不确定 2023 年预期衰退的深度和广度。

其实一个新鲜 First Insight 的调查 发现大约 75%（3 人中有 4 人）接受调查的零售业高管认为美国经济衰退已经开始，而消费者的感受却有所不同。

鉴于这些未知因素，在预期的经济衰退期间囤积现金似乎是一种合乎逻辑的策略，但历史表明并非如此。

正如实业家沃伦·巴菲特 (Warren Buffett) 曾经观察到的那样，“部署资本的最佳机会是在情况不景气的时候。” 或者，正如亨利福特经常被引用的那样，“停止做广告来省钱就像停止手表来节省时间。”

但全国广告商协会首席执行官鲍勃·利奥迪斯 (Bob Liodice) 表示，大多数公司的直觉是令人信服的。 在 《华尔街日报》最近的一篇报道, Liodice 警告品牌，“如果你还没有被要求，你将被要求削减预算。 现在不是这样做的时候。”

根据俄勒冈州立大学的两位教授的说法，证据就在数据中。 一项研究 KD Frankenberger 和 R. Graham 于 2003 年出版，根据 2,662 家公司在经济衰退期间是否增加或减少广告支出来研究它们的表现。

作者确定，在经济衰退结束后，在经济低迷时期增加广告可以为公司提供“长达三年的财务业绩贡献的稳固资产”。 该研究指出，在经济衰退期间增加广告也增强了在非经济衰退时期增加广告的好处。 对于上市公司来说，更高的股价还有额外的好处。

早在 1921-22 年的其他衰退研究也发现了类似的结果。 最著名的例子之一， 《纽约客》详细介绍 在 2009 年历史性的经济危机期间，是 1920 年代后期当时两大领先的早餐麦片品牌 Kellogg 和 Post 之间的战斗。

当大萧条第一次袭来时，波斯特控制了开支并削减了广告。 家乐氏将其广告预算翻了一番，大举进军广播广告，并大力推销其新麦片。 尘埃落定后，家乐氏的利润增长了近 30%，它已经成为并且仍然是该行业的主导者。

沃尔玛也许是坚持到底的最好的现代例子。 在创始人山姆沃尔顿更著名的名言中，当被问及他对当时的经济衰退有何看法时——“我考虑了一下，决定不参与。”