J.Jill CEO谈新民主化和定价议程

女士高档休闲服装零售商 J.Jill 推出了一项名为 Welcome Everyone 的新的身体包容计划，该计划为这个拥有 60 年历史的品牌开辟了一条旨在为其提供新动力并提高消费者忠诚度的道路。

该活动的核心将是使实体零售购物服务民主化的举措。 这包括扩大该品牌在全国拥有的 249 家门店的尺码供应，同时加强关于购物者如何更好地塑造自己的沟通。 从今天开始，提供给客户的尺寸将从 XS-2X 和 0-20 开始，更接近可在 J.Jill 在线购买的 XS-4X 和 0-28 尺寸。

还首次引入了所有尺寸的价格平价。 毫无疑问，这将受到需要购买更大尺寸但又不想为此特权支付更多费用的女性的欢迎。

J.Jill 强调其对所有体型和类型的承诺，与时尚和身体积极性博主 Rochelle Johnson 合作，后者拥有 超过400,000位关注者 在 Instagram 上。 她和其他有影响力的人将传播有关 Welcome Everyone 活动的信息，并帮助 J.Jill 夏末系列栩栩如生。 Johnson 将在此提供有关该品牌一些新系列的造型技巧，以确保客户可以在各种款式选择中看到“像她一样的人”。

这项新举措基于过去一年对数千名现有和潜在客户的初步研究，已纳入 J.Jill 最近的 2022 年指导方针中，该公司表示不会发布新的指导方针。

从降价模式到全价模式

Welcome Everyone 是首席执行官 Claire Spofford 自 2021 年 XNUMX 月上任以来推出的一项更大战略改革的一部分。该公司总部位于波士顿郊外，过去经常进行大量降价促销和库存，但现已转向全价模型以建立利润——而不是推动销量——作为一种更有效的盈利方式。

在一个电话中，她告诉我：“我们过去常常以 30% 的折扣推出新品类，这削弱了对该品牌的认知。 现在，我们有一个运行良好的稀缺/全价方案，您可以在我们最近的季度业绩中看到这一点。 此外，由于专注于更紧缩的库存和我们的全价系列，我们商店里的商品数量减少了，而且我们的所有产品系列都有更多尺寸可供选择。”

鉴于 J.Jill 的典型客户相当成熟，年龄在 45 岁以上，家庭平均收入为 150,000 美元，降价路线可能从来都不是一个好主意。 然而，在大流行期间，该公司陷入困境，股价在 1.55 年 2020 月跌至 XNUMX 美元，并被标准普尔称为 最有可能违约的零售商之一. 因此，每一分钱都计算在内，但这家零售商现在已经从危机边缘回来了，股票交易价格约为 16 美元。

Spofford 评论说：“过去，公司更专注于收入，但我们现在关注的是毛利润和更高的 Ebitda 流量。 客户对业务的重置反应非常好：通过为她提供合适的产品并给她合适的体验，她愿意支付全价。”

“给我看看适合我身体的衣服……”

欢迎大家是品牌现代化进程的又一步。 “我们真诚地相信——并且在研究中得到证实——女性希望自己的整体被看到、认可和庆祝，”Spofford 说。 “女性大声而明确地告诉我们：'每个人都穿着不同的风格看起来不错......向我展示适合我的身体，我的喜好和我的生活方式的衣服'，这就是我们所做的。”

J.Jill 最初是一个直接面向消费者的目录品牌，拥有 2021财年的年销售额 （截至 29 年 2022 月 585 日）为 37.1 亿美元，增长 50%，商店销售和电子商务之间的比例大致为 50:700。 在新冠疫情之前，年销售额接近 13 亿美元，因此仍有工作要做。 在截至 30 年 2022 月 22 日的 157 周的最新业绩中，销售额增长 XNUMX% 至 XNUMX 亿美元。

新计划于公司第三季度初启动。 Spofford 指出，这“对我们来说是一个很大的认识机会”，但没有评论该活动在当前三个月内可能带来的潜在销售增长。 她说：“与我们的许多零售竞争对手相比，我们的规模要小得多。 欢迎大家反映了一种企业范围内的方法来使我们的价值主张现代化并清楚地传达我们在这个领域所拥有的重要产品。 商店单位也有增长的潜力。”

J.Jill 还希望通过“欢迎大家”计划来提高新消费者的忠诚度。 该品牌的平均使用年限为 10 年，据称是行业领先的保留率。 在社交媒体、快时尚和新兴 DTC 品牌导致品牌忠诚度下降的时代，保持这种忠诚度同时在 45 岁以上女性中增加其份额将是一项令人印象深刻的壮举。