Netflix 准备出售广告

经过多年的抵制，NetflixNFLX
宣布他们将以较低的月费为订阅者创建一个广告支持层。 该公告是在 Netflix 七年来第五次将标准订阅月费提高到 15.49 美元之后发布的。 该公告是在 XNUMX 月发布的，当时 Netflix 在竞争日益激烈的视频环境中报告了全球订户的下降。 营销人员现在将能够在流行和广受好评的程序中投放广告，例如 布里奇顿，陌生事物 和 官方

Netflix 将于下个月开始在全球 12 个市场销售广告：澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、意大利、日本、韩国、墨西哥、西班牙、英国和美国。 计划于 3 月 XNUMX 日在美国推出。由于没有销售广告的背景，Netflix 在过去六个月中一直在构建广告销售基础设施，这是一项不小的任务。 这包括开发和雇用广告销售团队、创建广告商控制、受众验证以及为营销人员提供受众测量工具。

XNUMX 月，令许多行业分析师感到意外的是，Netflix 宣布与 微软 开发广告支持层所需的技术。 行业分析师盯住谷歌或康卡斯特CMCSA
作为合作伙伴。 两家公司都直接与 Netflix 竞争，因此选择了微软。 （虽然 Netflix 正在打造一个视频游戏服务，但微软在 Xbox 领域一直处于领先地位）

微软在 XNUMX 月从 AT&T 完成了对 Xandr 的收购，这有助于做出决策T
估计价格为 1 亿美元。 Xandr 可以为 Netflix 提供直接向营销人员销售直接广告或以编程方式购买广告的能力。 在公告中指出，在 Netflix 上投放的每个广告都只能通过微软提供。

XNUMX 月，Netflix 宣布 招聘背景：教育初创公司，需要第三方平台协助招聘 除了 Jeremi Gorman 和 Peter Naylor 之外，一位高级广告销售人员都来自苦苦挣扎的 Snap。 Jeremi Gorman 是新任全球广告总裁，Peter Naylor 是广告销售副总裁。 两人在数字广告销售领域都非常有经验。 在 Snap，Gorman 是首席商务官，在此之前，他负责亚马逊广告的全球现场销售。 Naylor 曾担任 Snap 的美国销售副总裁。 此前，Naylor 是 Hulu 的广告销售高级副总裁，之前是 NBCU 的数字广告销售执行副总裁。

与线性电视类似，Netflix 将有 :15 或 :30 的广告，这些广告将预先贴片或集成到节目中。 在开始时，每小时会有 4 分钟到 5 个广告时间。 广告负载可与 Peacock 和 HBO Max 相媲美。 将有一个屏幕计时器，让观众知道剩余的广告时间。 一开始，由于许可问题，某些 Netflix 节目将不受广告支持。

据广泛报道，Netflix 正在寻求 65 美元的每千次展示费用，使其成为业内最昂贵的广告费率之一，并且高于 HBO Max。 Netflix 还宣布，他们将限制广告客户在 10 万至 20 万美元的范围内，以限制频率。 在推出其广告支持层时，Netflix 表示将有数量有限的“蓝筹”营销人员，他们将评估每个创意执行和消息传递的质量。

Ashwin Navin，联合创始人兼首席执行官， 桑巴电视，说，“Netflix 非常了解流媒体消费者。 对于希望转向广告支持模式的流媒体而言，最佳选择是每小时提供 XNUMX 分钟或更少的广告，并将订阅成本降低一半。 这个新层很好地穿线。”

本月早些时候，Netflix 宣布了一项 第三方合作 使用 DoubleVerify 和集成广告科学 (IAS)。 两家公司将验证真人对广告的可见性，并保护广告商免受任何欺诈或无效流量的影响。 由于品牌安全是许多营销人员关注的问题，这些服务还将用于保护营销人员免受在他们认为不适当的程序中投放的广告的影响，例如无端暴力、性情况或裸露。

此外，通过该协议，Netflix 将能够为营销人员提供覆盖率和参与度等广告绩效指标。 此外，广告商将具有按节目类型、国家/地区等进行定位的能力。然而，Netflix 在一开始就表示，人口定位将不可用。 该服务计划于 2023 年第一季度推出。

Bridget Hall，美洲规划总监， M&C 萨奇表演 指出，“广告商对流媒体电视创新的涌入以及 Netflix 和迪士尼产品更新所激发的更多库存选择感到兴奋，这种媒体是我们继续利用的核心策略，用于所有不同的客户 KPI，尤其是用户获取。 然而，Roku 等直接合作伙伴和 TradeDesk 等程序化供应商设定了很高的标准。 广告商期望跨设备转化跟踪的强大定位和高级测量。 最初的猜测是 Netflix 的 CPM 很高，目标可能没有那么高。”

Netflix 还宣布与尼尔森的神经网络
数字广告评级 (DAR) 服务。 观众测量计划于明年某个时候开始。 未来，Netflix 将成为其跨平台计划 Nielsen ONE 的一部分。 在尼尔森发布公告的同时，Netflix 与英国广播公司受众研究委员会 (BARB) 达成了一项受众测量协议。

在美国，新的“带广告的基本”计划将收取月费 $ 6.99 并且一次只允许一台设备，没有可用的下载。 （成本比迪士尼预计在 1 月推出的新广告支持层低 9.99 美元。）“基本无广告”层的月费为 15.49 美元，并且一次只允许一台设备下载。 不含广告的标准包月费为 XNUMX 美元，允许同时在两台设备上观看，并提供两次下载。 “高级”选项允许同时在四个设备上查看，并提供四个下载。

Netflix 月费与竞争对手的视频流媒体相比如何。

Netflix公司

基本的广告： $6.99

基本无广告： $9.99

标准无广告： $15.49

保险费： $19.99

迪士尼+

有广告： $7.99美元*/年

无广告： $10.99美元*/年

HBO Max

有广告： $9.99

无广告： $14.99

葫芦

有广告： $7.99

无广告： $14.99

至高无上+

有广告： $4.99

无广告： $9.99

孔雀

高级广告： $4.99

无广告： $9.99

*从 8 月 XNUMX 日开始

在连续两个季度失去订户之后，Netflix 在其第三季度收益报告中宣布全球净新增订户增加 2.4 万，其中 100,000 万来自北美市场。 Netflix 预计第四季度将有 4.5 万全球净新用户。 “广告时代” 报道称，Netflix 预计他们的广告支持层到今年年底将拥有 500,000 名订阅者。 Netflix 宣布，他们将不再向华尔街提供任何订阅用户的收益报告，而是专注于利润和收入。

Geetha Ranganathan，高级媒体分析师 彭博情报 补充道：“Netflix 第三季度的 2.4 万订户增长是其 XNUMX 万指引的两倍多，最终扭转了上半年的亏损，但更大的故事是第四季度的前景，考虑到新的广告产品和可靠的内容，这似乎是保守的石板。 从长远来看，广告有望重新启动用户增长，虽然蚕食是最大的担忧，但强劲的每用户广告平均收入应该有助于重新加速销售。”