Ralph Lauren 通过雄心勃勃的增长计划宣布回归真正的奢侈品

上周，Ralph Lauren 公司首席执行官 Patrice Louvet 和他的执行团队在 RL 自 2018 年以来的首次投资者演示中登台亮相。历时四年，这是一场持续约 200 小时的大型活动，并得到了近 XNUMX 页的演示文稿的支持。

大部分时间和页面都用于公司的成就，其中有很多。 花更少的时间来概述其更新的战略增长计划，称为“下一个伟大的章节：加速设立的区域办事处外，我们在美国也开设了办事处，以便我们为当地客户提供更多的支持。“

Louvet 承诺：“在我们强大的资产负债表和运营纪律的推动下，我们清晰而有选择的战略有望实现可持续的长期增长和价值创造，因为我们巩固了我们作为领先的奢侈生活方式公司的地位。”

直到演讲的最后 30 分钟左右，首席运营官兼首席财务官 Jane Nielsen 才上台展示了详细的预计数字：8 财年固定汇率增长 2023%，其次是中高单- 到 2025 年的数字复合年增长率。

此外，由于节省了 15 亿美元的商品成本和运营费用，该公司的目标是将运营利润率提高到 400% 以上。 营销支出占收入的百分比也将减少 7%。

当谈到实现 Ralph Lauren 的三年目标时，时机可能就是一切。 建立了 Louvet 所描述的“堡垒基础”，并拥有“释放更多潜力的强大动力”，他相信公司即使在“波涛汹涌”的情况下也有能力继续前进。

这可能完全取决于该公司是否面临经济变化造成的小小挫折，或者它是否会变得更加艰难。 但现在 Ralph Lauren 找到了一个更安全的避风港，因为它已经从低价批发和低端百货商店中拯救了 700 亿美元的“品牌稀释”收入，并回归了真正的奢侈品。

尽管如此，上一次经济衰退证明，奢侈品市场并不能免受经济波动的影响， 从 9 年到 2007 年下降了 2009%. 但 Louvet 相信，无论经济状况如何，该公司都能承受，甚至超越。

公司在过去四年中取得的成就包括：

年轻的高价值客户

自 2018 年以来，该公司已经带来了 20 万新的更高价值和更年轻的直接面向消费者的客户。 其中包括自 38 年以来全价 DTC 客户增加了 2019%，并且他们很活跃，四分之一的人在过去一年中购买了 RL。

品牌愿望正在上升，74% 的消费者现在将 RL 视为奢侈品牌，它是下一代消费者对品牌的首选，超过 Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Lacoste、Burberry 和 Gucci 等品牌。 与其他品牌相比，消费者被品牌的永恒品质所吸引。

RL 在其培养的下一代客户方面具有优势——三分之一的美国消费者是穿着 Ralph Lauren 长大的。 只要他们留在品牌中，这就会延长他们的预计生命周期价值。 如果它继续提供更高的物有所值，它就能成功，自 7 年以来增长了 2020 个百分点。

重新定位零售

RL 在过去四年中彻底重组了其零售网络。 最重要的是，它已经撤出了三分之二的低价值北美批发账户，并将折扣零售业务的敞口减少了 50%，以使该渠道恢复为“真正的清算工具”，该地区的 Bob Ranftl 表示。北美首席执行官。

这一举措，以及收购更多高消费客户，导致平均订单规模增加了 64%。 还需要注意的是，多渠道客户的花费要高出四倍。

自 450 年以来，它在全球增加了 2018 家全价商店和特许经营店，其中包括各种形式，包括旗舰店和 10,000 平方英尺以下的小店。 它现在报告说，直接面向消费者的业务占收入的 63%。

计划在未来三年内开设 250 家新店，其中亚洲 200 家，欧洲 40 至 50 家，北美 15 至 20 家。

未来三年，亚洲将成为零售店及其数字生态系统扩张的重中之重。 其中国战略将集中在北京、上海、成都、深圳、香港和台北六大城市。

它的北美直销店也得到了特殊待遇。 在许多地方，这些都是顾客在当地的 RL 商店，目的是让这些以价值为导向的顾客也能接触到 Ralph Lauren 的奢侈品。

“我们正在提升这种物理环境。 我们正在提升产品展示、分类和服务模式。 当消费者走进那家商店时，我们希望他们受到启发，”Ranftl 解释道。

强大的数字生态系统

“我们相信互联零售是未来，”首席数字和技术官珍妮特·夏洛克 (Janet Sherlock) 表示。 “这对我们来说是一个重大的解锁，因为它让我们能够灵活地与我们的客户互动，尤其是下一代。 这是他们获得灵感或选择交易的地方，”她继续说道，因为她描述了数字生态系统，而不是支撑公司的运营。

Sherlock 报告称，数字化已经超额兑现了上一个投资者日的承诺。 它增加了超过 1 亿美元的收入（复合年增长率为 20%），而承诺的 500 亿美元。 数字化渗透率翻了一番，营业利润率增加了 850 个基点。

总而言之，数字销售现在占公司收入的 26%，包括 RL 拥有和运营的网站，与 Asos、Farfetch 和 Mr. Porter 等数字纯游戏公司的合作伙伴关系以及它的批发网产品。

到 2025 年，它预计数字化收入将达到公司收入的三分之一，复合年增长率为中低水平。 它将利用数字技术进行国际扩张，建立其本土业务，扩展社交商务及其应用程序，并通过数字商品和 NFT 成长为虚拟世界。

凭借其丰富的客户数据储备，它将使用人工智能来预测需求、定制本地产品分类和个性化客户服务。

随着互联零售的目标是“创造跨越物理、数字和虚拟世界的体验”，Sherlock 看到了随着元宇宙成为现实的新收入来源的潜力。

经典、永恒的奢华

首席产品官 Halide Alagöz 将永恒描述为 Ralph Lauren 品牌的精髓，他说：“永恒的风格超越了潮流。 它永远不会一季又一季地过时。”

RL 回归核心经典将成为延长客户生命周期价值的关键驱动力。 她说，消费者正在寻找具有随时间累积价值的投资产品。

目前，70% 的收入来自其经典的核心产品以及这些经典的季节性颜色迭代。 与此同时，它将这种永恒经典的方法带入了外套等新品类，现在这些品类产生了近 10% 的收入。

家居也得到了经典的处理，比去年增长了 50%，并从床单和床上用品扩展到家具、餐厅、地毯、灯饰、装饰品和礼品。

由于 RL 品牌在她的衣橱里的渗透率很低，它的女装业务受到了特别关注。 目前女性占客户的大多数 (56%)，购买许多不同的类别，而女性服装在 RL 业务中的占比不到 30%。

该公司将手袋和配饰视为女性时尚市场的重要引领者，符合其永恒的信条。 从周末到工作日，从运动到休闲，甚至是特殊场合，它都能为她着装。

预计到 2025 年，其女装业务将实现两位数的低增长，其中 Polo 女装品牌引领潮流。

“消费者可以利用我们产品的广度和我们在高档休闲中心的甜蜜点，”Alagöz 肯定地说。

高架拉尔夫劳伦奢华

演讲结束时，拉尔夫上台回顾了他在向当时的老板提出建立联系的想法后的 55 年历程。 这位 20 多岁的想法并没有给老板留下深刻印象，他说，“世界还没有为 Ralph Lauren 做好准备”，Ralph 继续证明他错了。

他比房间里的任何投资者都更要感谢 Patrice Louvet 和他足智多谋的团队，他们将公司从 2018 年的位置带到了今天。

“我对团队和你印象深刻，”拉尔夫说。 “你做了一件了不起的工作，你把这家公司放在了正确的地方。”

在 Louvet 的领导下，公司经历了巨大的转变。 毫无疑问，当他和团队起草这份演示文稿时，看起来他们背后的辛勤工作。 但随着脆弱的经济悬而未决​​，世界正在再次发生变化。

未来三年不会像以前那样轻松，但有一件事是肯定的：公司拥有坚定、稳定、能干的双手，在前方波涛汹涌的水域中引导它。