赞助商可以对抗国际足联和卡塔尔世界杯。 有些人没有。

围绕今年卡塔尔世界杯的道德保留——从对移民工人合同和死亡的深切担忧，到该国严格的社会法律——提出了一个问题：赞助商对本届世界杯的立场如何？

卡塔尔和国际足联的大部分反应都是为了平息人们对这是体育清洗的顶峰的担忧。在体育层面上，没有什么比世界杯更重要的了，世界杯是世界上最受欢迎的运动项目的全球庆典。尼尔森关于世界杯商业机会的报告称，它有 任何体育赛事中认知度最高的.

它也有能力掩盖裂缝，就最近的东道国而言，肯定存在一些裂缝。由于其球队现在被排除在全球许多公认的体育赛事之外，俄罗斯于 2018 年主办了这项赛事。由于该国的形象和颁奖过程中的腐败行为，这一结果值得怀疑——卡塔尔也紧随其后。 2026 年争议应该会减少，加拿大、美国和墨西哥将分担责任。

尽管如此，赞助商已经做出了决定。对他们来说，这次比赛有两个明确的动机。第一个是影响范围——希望与尽可能多的观众和旁观者建立联系。第二个是道德——与国际足联和卡塔尔的联系是否符合道德。在后一种情况下，如果赞助商支持有问题的运动员、团队，或者在这种情况下支持一项赛事，品牌认知度可能会恶化。关于国际足联和卡塔尔，尽管存在问题，一些人仍然继续提供支持。

“品牌确实关心这些东西。不是所有的人。有些人总是说，‘不管怎样，我们只关心影响力’”首席执行官安德烈亚斯·基青 (Andreas Kitzing) 指出，他通过自己创立的名为 Sponsoo 的数字市场帮助公司与体育实体建立联系。

“他们并不真正关心图像效果，认为如果每个人都喜欢并且非常满意那就太好了。如果没有，那就是将品牌推广给尽可能多的人。

“这要归功于许多确实关心这些问题并积极回避这些赞助或正在评估其当前赞助或新机会的公司，”他说，并强调合作伙伴关系应该反映品牌价值。

挑战权威

今年世界杯的明星吸引力和赛程意味着很难想象国际足联和卡塔尔会感到受到威胁。

但是，正如已经发生的那样，品牌可以改变现状。赞助专家兼畅销书作家 Kim Skildum-Reid 表示，2010 年俄罗斯和卡塔尔赢得主办权后，可口可乐、Fly Emirates、现代、索尼和 Visa 等公司代表球迷发起了这场斗争，反对腐败。

在这五家公司中，阿联酋航空和索尼已经离开了国际足联泡沫。她解释说，这确实有所不同，但抗议的空间更大，腐败不再是唯一的问题。

工人死亡人数及其合同存在争议，导致舞台表演者和外界人士之间发生摩擦。这给整个行动蒙上了阴影。 2022 年版本的许多争论都集中在这些问题上。

“那时，（进一步回顾）他们推动国际足联成为一个腐败程度大大降低的组织。赞助商通过放大粉丝的担忧来推动这一趋势，”斯基尔杜姆-里德说。

“但是，随着围绕卡法拉移民赞助计划的持续指控和已证实的问题，该计划基本上几乎使人们陷入危险的工人，这些赞助商看到了这一点以及周围的喧嚣，并决定他们不会像围绕腐败问题那样推动。

“很长一段时间以来，我以为他们会继续利用自己的财务影响力来改善状况，但他们没有。”

混合的图片

“现在大多数赞助商都发表了平淡的声明，”她指着可口可乐关于 2026 年人权承诺的例子说道。你必须深入挖掘才能找到它。此类声明指向的是逐项勾选练习，而不是对国际足联和卡塔尔的协调反应。

就整体企业良知而言，情况好坏参半。比利时、丹麦和荷兰的赞助商尤其直言不讳，选择与这项赛事保持距离，尽管各自国家今年都参加了这项赛事。

例如，荷兰国家队赞助商 ING 表示，由于“人权状况”，它将避开世界杯主题广告。与此同时，一些比利时和荷兰赞助商尚未接受决赛的公司门票分配。

尽管采取了一些行动，但大规模的抵制尚未出现。然而，虽然这似乎是最极端的结果，但这并不是敲响警钟的唯一方法。

值得注意的是，赞助商和合作伙伴对国际足联的收入并不重要，电视转播权提供的收入比任何其他流媒体都多。国际足联 2014 年财务报告称，过去三年其赛事相关收入中近 2.5 万欧元（2.5 万欧元）。 2018年， 这个数字上升了 略高于（3.1 亿欧元）3.1 亿美元——大约是其总收益的一半。

不过，公司和团队确实会影响品牌形象。斯基尔杜姆-里德表示，即使是一个明显的信息，比如支持足球，但承诺确保此类世界杯不再得到这样的支持，也会让国际足联感到担忧。这种类型的反应尚未加快步伐。

国际足联的困境

到目前为止，在举办赛事方面，国际足联已经应对了任何商业抵制。但这迫使该机构转向本土或亚洲赞助商，这些赞助商比欧洲赞助商参与得更多。国际足联承认中国赞助商在上届世界杯​​上的表现有所增加。

国际足联在即将到来的赛事中的主要合作伙伴——比典型的赞助商所做的更多——是阿迪达斯、可口可乐、现代起亚、卡塔尔能源、卡塔尔航空公司和维萨。

“国际足联希望有全球知名的蓝筹公司作为赞助商，”赞助专家补充道。 “但他们一直在努力争取这些。对于俄罗斯和卡塔尔来说，许多当地公司最终在这些地区之外没有太多相关性。

“我认为国际足联面临着疏远其潜在赞助商基础的风险。对于他们现有的人来说，如果他们回家了，他们会很挣扎。他们会让其他知名品牌思考：‘哇，如果你不能保留它们，我为什么要投资？’”

基钦对此表示同意：“如果你有五六个主要赞助商，但失去了两个，那么找到其他赞助商参与其中就不容易了，尤其是如果你按照他们的方式来定位赛事的话。”

风险是显而易见的，但足球的吸引力也是如此，无论周围发生什么。

总会有一些赞助兴趣，因为这是世界杯。基青表示，如果有的话，有些人可能会达成更便宜的交易，他也对欧洲管理机构欧足联从 2024 年开始改变欧冠赛制表示批评。这一决定意味着更多的参与者和比赛——这不受许多俱乐部和球迷的欢迎。 。

然而，这样的争议还不足以打破平衡，现场的行动才是最重要的。只是。

尼尔森指出，67% 的球迷认为品牌在参与体育合作时更具吸引力，而普通民众的这一比例为 52%。

“我确实认为世界杯仍然会产生积极的影响。这仍然是足球。依然是感慨万千。依然是充满热情。它仍然具有巨大的影响力，这一点不会改变，”Kitzing 补充道。顺便说一句，FIFA+观看平台的推出也可以吸引更多赞助商。

“我认为它仍然具有积极的营销效果，因为它的影响力巨大。但如果这次活动没有那么有争议，那就更好了，而且你还可以拥有更强大的品牌形象。

“我认为与品牌相关的形象效应比过去的活动要弱得多，”他总结道。

就其本身而言，这对赞助商来说应该是一个危险信号。