超级碗广告提供好莱坞规模的娱乐

哈莉贝瑞为第 56 届超级碗揭幕，邀请球迷“把今晚的比赛想象成另一部伟大电影的开始。 毕竟你在好莱坞……故事之地”。

今年的广告没有让人失望。 他们提供了好莱坞式的乐趣。

两年前，我对 52 位 C 级营销人员进行了调查，询问他们为什么观看超级碗广告。 这不是要了解一个品牌的价值……或者他们的目的……或者他们的社会影响……或者他们在政治问题上的立场。 压倒性的原因（97%）是“娱乐”。 当时的问题是为什么没有更多的广告专注于娱乐（许多广告专注于价值观、目的和社会影响）。 我有理论（看看管理研究如何误导营销人员，营销人员如何与消费者真正想要的东西不一致）和高管的问题（见 CEO 应该问营销人员的 5 个问题），但今天，让我们庆祝超级碗广告的时刻他们的工作——以一种能引起人们对提供娱乐的产品的认识、兴趣和需求的方式来娱乐消费者。

今年的创意人员和营销人员发布了有趣、愚蠢、怪诞甚至古怪的广告。 几乎所有的焦点都放在轻松的娱乐上。 弗鲁姆创作了一部音乐剧。 Squarespace 采用了头韵。 Salesforce 取笑了 mateverse。 而 Headspace 则以诙谐的约翰传奇广告带回了性感。 只有少数广告具有戏剧性，例如丰田的“Start your Impossible”或起亚的“Live full Charged”或 Bud 的“Down Never Means Out”。 这是过去几年的转变，过去几年要么更关注严肃、戏剧性的广告（2020 年 Verizon 的“5G 不会做的 5 件事”），要么关注社会政治信息（去年的吉普车“The Middle”）。 即使是带有社会信息的品牌，Hellmann's（“想解决食物浪费问题”）也超越了通常用来以幽默解决问题的严肃、高大上的语气。

如果在最近的历史中有一段时间该国更需要这种提升，我不确定何时。 强调轻松而不是沉重的广告，强调幽默而不是戏剧，这反映了我们作为一个国家自 2020 年以来所经历的一切。过去两年一直很艰难——对大多数美国人来说是一个沉重的负担。 今年广告背后的创意人员选择用轻松、快乐、有趣、异想天开、愚蠢的娱乐广告来支持一天的娱乐活动，而不是把超级碗广告变成讲座、严厉的信息，甚至是情绪化的戏剧性努力。 缺乏严肃、沉重、戏剧性的广告是惊人的，但它反映了一种再次欢笑、再次充满希望和再次享受的渴望。 它反映了对消费者在超级碗期间想要的广告的尊重——纯粹的、纯粹的娱乐。

尽管戏剧性的广告似乎较少，但有一个值得注意——Bud（来自 AB InBev）以“Down Never Means Out”广告回归。 我现在要引导一点 Peggy Noonan（不像作家那么好，但会涉足她的多愁善感）。 多年来，以克莱兹代尔和小狗为特色的极具历史意义的广告一直是主要内容，对于许多观众来说，它是超级碗的一部分，也是足球运动员的一部分。 去年退出，这意味着什么。 这是对胃的一记重击——正是在美国需要一些熟悉、温暖和令人振奋的东西的时候。 Bud 的信息“失败永远不会结束” 感觉 有意义的。 这是一场戏剧性的，但充满希望的，典型的全美式，洛基式的回归，感觉好像超级碗又一次完成了。 多愁善感就够了——继续谈谈对特定广告的一些见解。

一些值得一提的广告

《今日美国》的广告计量器将提供消费者反应的快照。 下面，我分享一些关于采用有趣营销策略的广告的想法。

Salesforce. Salesforce 使用了一种不常见但非常有效的策略。 他们直接攻击元界，并建议现在“不是逃跑的时候”……​​是时候留在这里修复我们的空间了。 您很少会看到一个品牌与另一个品牌正面交锋。 2000 年初的 Apple 广告以 PC 和 Mac 的并排比较为特色，是这种策略的一个非常成功的例子。 这个广告很聪明，不仅因为他们使用了马修·麦康纳的招摇，还因为文案很强大。 这是对元界的正面攻击，它打了一拳。

Expedia的. Expedia 的广告很有趣，因为他们宣传的是旅游类别。 这类似于乐事不宣传乐事品牌，而是谈论为什么总体而言薯片比爆米花等不同类型的产品更好。 或者 Michelob Ultra 推广啤酒而不是葡萄酒。 如果您认为可以扩展品类，尤其是当您是该品类中的领先品牌时，这种策略是有意义的。 今年它是一个强有力的广告，因为它提醒消费者体验比“东西”更好。 希望——激励观看超级碗的消费者计划他们的下一个假期，并使用 Expedia 来这样做。

FTX。 FTX 是销售类别的另一个例子。 该广告表明，与其他公司相比，FTX 可以更容易地进入加密领域。 然而，大部分戏剧都是关于“不要错过”的类别。 他们正在强调 FOMO——害怕错过大事。  

Amazon. 斯嘉丽·约翰逊和科林·约斯特的亚马逊广告非常引人注目。 它具有三重效果：1）斯嘉丽·约翰逊（Scarlett Johanssen）的明星力量吸引注意力/增加回忆，2）科林·乔斯特（Colin Jost）的幽默和突出 Alexa“能够读心”的滑稽后果的剧本，以及 3）戏剧放在产品利益上。 这第三个要素是一个关键的战略要素。 支持业务目标的广告（和不支持业务目标的广告）之间的一个区别因素是消费者能够理解和回忆主要的利益沟通。 当广告将重点放在与产品或其好处无关的元素上时，消费者理解或回忆产品好处的可能性就会降低——无意中降低了广告效果的可能性。 亚马逊广告中的戏剧集中在围绕 Alexa 对其支持的人有卓越理解的能力的喜剧上。 使用 Alexa 的消费者的好处——它非常先进，几乎可以读懂你的想法。

Uber Eats. 另一个例子是 Uber Eats 广告，上面有各种各样的名人。 这则广告中的戏剧性焦点集中在 Uber Eats 提供的所有物品上——不是食物。 这出戏近乎厌恶或震惊，但这可以增加注意力和回忆。 如果该公司衡量在超级碗之前和之后知道 Uber Eats 提供的食物多于食物的美国人的百分比，那么理解 Uber Eats “提供食物”信息的百分比可能会显着增加。 并且不吃”。 如果是这样，那将是一个有效的广告。 当然，目标是让 Uber Eats 成为提供各种非食品（除了食品）的首选。

丰田. 我将提供一个例子，说明戏剧不一定支持品牌。 丰田的“Start your Impossible”是一个非常鼓舞人心的故事。 这是一部有力量的戏剧。 但目前尚不清楚这与丰田有什么关系。 出色的广告可确保所有看到广告的消费者都带走营销人员想要传达的信息。 此外，广告的衡量标准是它们改变观看观众的感知和/或行为的能力。 公司希望消费者在看到这则广告后相信丰田或做什么？

顶空. 好的，我想以当晚最喜欢的“消费者”广告结束。 摘下我的营销帽子，我最喜欢的广告是顶空，因为它让我大笑起来——这是一个 30 秒的广告很难实现的壮举。 顶空广告与 2010 年 Isaiah Mustafa Old Spice 广告（“The Man Your Man could Smell Like”）具有相同的诙谐方式和滑稽态度。 在广告中，约翰传奇邀请女性“和他一起睡觉”。 镜头角度的猛烈转换、双关语副本以及传奇眼中的闪烁让您知道他在开玩笑，这是超级碗娱乐的最佳表现。

总体而言，这是 2022 年的一个充满希望的开端，并希望通过娱乐传递更多的营销信息。 “Bravo”——并坚持下去。

加入讨论：@KimWhitler