社交媒体的持续衰落对零售品牌意味着什么

在我 加载后，我介绍了科技寒冬对零售业意味着什么。 但有一个技术主题如此之大，以至于需要单独写一篇文章：社交媒体。

尤其是数字营销和社交媒体在过去几年中经历了一些起伏。 当大流行关闭一切时，消费者和品牌都将数字化作为生命线来弥补关闭的商店。 几十年来，尽管数字渠道一直在削弱商店中发生的各种客户参与度，但大流行病一直困扰着表盘。 客户获取、客户支持、参与、体验、触发因素、选择、交易——这一切都几乎 100% 在线进行。

一个直接的结果是数字广告成本大幅飙升。 在封锁高峰期，客户获取成本 (CAC) 比 10 年高出 2019 倍。最近的研究，例如 这个来自 SimplicityDX，表明 2022 年的 CAC 自 222 年以来增长了 2013%。Twilio 细分市场 报告 到 129 年，时尚界的 CAC 为每位顾客 2021 美元，57% 的时装零售商报告说，不断上升的 CAC 对实现他们的销售目标构成了威胁。

但在此期间发生的其他几件事也对数字广告产生了重大影响。

DTC的数字贝壳游戏

第一个是 卡斯珀的 S-1 文件 从 2019 年开始。DTC“个人睡眠解决方案”品牌报告称，每售出约 300 美元的床垫，每位客户的广告费用（主要是数字广告）就超过 800 美元。 这导致 Casper 每售出一张床垫损失超过 150 美元。 虽然每个关注 DTC 数字宠儿崛起的人都知道他们以牺牲盈利能力为代价专注于市场份额和规模，但我认为没有人意识到这有多糟糕——尤其是对于这样一个备受瞩目的数字宠儿。

当大流行来袭时，情况只会变得更糟。 突然之间，所有这些曾主导社交媒体领域的纯数字品牌都发现自己处于一场更加激烈的争夺消费者在线注意力的竞争中，而且每个客户的价格要高得多——这已经非常接近不可持续了一些。

Apple、Cookie 和追踪的消亡

接下来发生的事情是苹果发布 iOS 14.5——告诉消费者公司正在跨应用程序跟踪他们，并要求他们主动选择加入或同意该跟踪。

它起步缓慢，因为消费者首先必须更新他们的操作系统，然后访问开始询问他们有关跟踪的应用程序，但随后 潮汐袭来 – 85 年，选择退出跟踪的人数在 95-2021% 之间波动。Facebook 的母公司 Meta 警告投资者，由于消费者选择退出 Apple iOS 上的跨应用跟踪，10 年 2022B 美元的收入可能会蒸发——这确实 代表 超过 50% 的手机在美国，但绝对不是 100%。

Meta 的数据告诉我们，尽管 CAC 仍然非常高，但由于消费者选择退出，该支出的有效性正在显着降低。 这个消息是如此严峻，以至于 Gartner 对其进行了调整 这样：到 60 年，选择退出的比例应该会下降到“仅”2023%，这主要是因为消费者会以某种方式决定他们不喜欢没有针对性的广告。 同时， 其他追踪器 显示选择退出在 2022 年持平于 75% 左右。

这只是苹果的影响。 谷歌，尽管他们推迟了它，但已承诺在未来提供类似水平的透明度和主动选择加入。 最终结果将大致相同：高 CAC 带来影响较小的结果。

社交媒体崩溃

在过去的几年里，社交媒体对整个社会的影响引起了人们的广泛关注。 这 脸书论文, 研究表明 负面影响 关于青少年的心理健康， 引发愤怒的算法 和兔子洞 激进 成阴谋论。

社交媒体公司今天的表现如何？ Meta高居榜首 大多数技术裁员 2022 年。推特输了 前 50 名广告商中至少有 100 家 自马斯克接任以来（尽管有些人可能在 XNUMX 月回来了）。 TikTok 刚刚 禁止使用美国政府电话 国会积极考虑 完全禁止 来自美国海岸（我的女儿会被摧毁）。

但更有趣的是——这对品牌对数字广告和社交媒体的依赖来说不是好消息——是这会对品牌产生怎样的影响。 自称为“零售媒体研究初创公司”的咨询公司 Future Commerce 发布了一份 非常发人深省的分析 2022 年称为“愿景报告”。 坦率地说，我发现这份报告感觉它可能缺少帮助连接各个部分的画外音，但这非常值得付出努力。 作者指出，激进化的兔子洞不仅限于政治——它们也为资本主义而来。

一个潜在的“典型”场景：“我找到了很多”导致“你也可以找到很好的交易”，这很容易导致“公司很贪婪”，这很快就会成为一种口号：“我们不买什么你在卖——我们正因此而改变世界！”

如果你认为那很遥远，一个，世界并不平坦，但仍然存在 坚持认为是的人. 第二，留意增加 反消费主义情绪，因为它在大流行之前就在上升，这只会帮助它在今天变得更加强大。 全球越来越相信 消费主义是破坏性的 – 对心理健康、对地球、对你负担生活的能力。 顾名思义，零售业在很大程度上建立在持续的消费主义之上。

品牌应该做什么？

当数字广告首次出现时，有很多零售商和品牌在很长一段时间内坚持使用传统形式的媒体，主要是因为他们害怕停止在这些媒体上的支出。 并且这种担忧是合理的，因为当他们停止在电视广告上的支出时，例如，数字广告支出随后（当时）的增加并没有在任何地方带来足够的流量来抵消传统渠道的下降。 我不了解你，但我仍然收到邮件中的通知。

现在品牌对数字广告有了新的依赖，现在他们知道它的效果正在下降，并且有可能具有破坏性——或者完全崩溃——他们不知道该怎么做。 他们不能 不能 花费。 而且很难找到替代品。 Retail Media Networks 是最新的热门话题，它对广告商所寻求的替代方案充满了绝望的味道。

冒着听起来像 VC 对 DTC 投资非常深入的风险，现在是回归基础的时候了。 如果您不知道如何留住客户，那么获得客户毫无意义 保留 统计数据可以 看起来更糟 – 多达四分之三的购物者通常是一个并且完成了。 Casper 是“一劳永逸”的典范——床垫并不是一种高频购买产品。

越来越多的零售商将忠诚度计划作为吸引顾客留下来的一种方式，同时也使零售商能够更好地了解顾客行为，从而抵消 cookie 和数字跟踪的丢失。 到 2023 年，您会越来越多地听到“零方数据”——对第一方数据或直接从消费者收集的数据的一种利用。 零方数据通过强调它不仅是“收集”的，而且 志愿 – 提供给零售商或品牌，明确表示他们将其用于互惠互利。

然后是商店。 在出现电子商务之前，100% 的客户获取发生在商店。 没有其他地方可以发生这种情况。 零售商意识到，与在线获得的客户相比，在商店获得的客户往往具有更高的保留率和生命周期价值。 嘿，商店的转化率大约是电子商务转化率的 10 倍！ 但零售商已经失去了如何将商店定位为客户旅程的获取阶段的一部分。

这是艰苦的工作——这是当地的活动、外展和社区。 它不是在关键字出价中输入美元价值，然后按回车键——这会让人上瘾，部分原因是它更容易、更省力，而且它是可扩展的。 让商店变得有趣，并在一次一个商店中实现更强大的客户获取。

但按照社交媒体上的发展速度，这些回归基本的策略每天都在变得越来越好。 它们可能不像数字营销那样容易执行。 但如果做得好，它们有可能提供更多价值——以及持久的终身价值。