2023 年品牌战略和大创意

在永久危机（混乱感觉是唯一不变的地方）中预测品牌参与度趋势可能看起来像是小菜一碟，但在我们进入 2023 年时，从这个激进时期获得的早期洞察力为成功提供了一些关键路线图。

从元宇宙的物理弹性、以公民为中心的商业、建立“全能品牌景观”的必要性到为什么是时候向“女王”低头了，这里有八个关键趋势、转变和战略提供了重要的承诺——以及迈出的机会向上——2023 年及以后。

1：以公民为中心的商业

呼应传统的成功指标——增长、生产力、单一部门的主导地位——如何在各个层面受到质疑（参见寻求通过以下方式打击多边危机的国家联盟 经济宣言 植根于新的“国民福祉”政策），到 2023 年，领先品牌还将重新构想成为强国的前提。

想想 2022 年 Patagonia 的亿万富翁创始人伊冯·乔伊纳德 (Yvon Chouinard) 将所有利润转移到慈善生态信托基金的消息，以及美容品牌 Faith in Nature 已合法任命自然进入其董事会的更荒谬的公告。 有效的利益相关者资本主义（品牌接触的每个人都很重要，而不仅仅是股东）零售业在重塑城市景观方面发挥着关键作用。 期待星巴克推出孵化器式社区商店，与当地非营利组织合作支持资源匮乏的群体； 或桑坦德银行用新的照明和广告牌翻新公交车站，为当地企业家（也是客户）提供免费广告。

品牌甚至不需要将自己视为公民活动家：采取 Tracksmith 非正统的“非职业”赞助方式——相反，它资助有抱负的业余跑步者，伟大的“公民运动员”因日常生活的障碍而停滞不前。 如需进一步阅读，请参阅 John Alexander 的 公民而非消费者：为什么解决一切问题的关键在于我们所有人。

2：所有能力品牌景观

2023 年的一项重要任务是认可并赋予消费者所有能力（身体或心理），实用工具和服务与消除现状的叙述一样重要。 这是对品牌生态系统每个部分的解放； 全球有 15% 的人身患残疾，但只有不到 1% 的黄金时段电视广告显示了这一现实，并且 43% 的残疾人因交通不便而放弃了网上购物。

游戏和电子竞技为电子商务提供了礼物——参见 Forza Horizo​​n 5（可定制的字幕、屏幕阅读器解说员、禁用移动背景的能力）和秘鲁啤酒品牌 Pilsen Callao 的出色 2022 电子翻译工具，估计有 300 亿聋人玩家使用可下载的人工智能机器人将语音聊天实时翻译成手语（在 Discord 中）。 还要考虑 CVS 基于应用程序的口头处方标签工具——一个预示着隐私、安全和独立的概念。

在广告中，请参阅 Apple 的 2022 年末 最伟大的， 这 通过从医生到 DJ 的个人成就，即通过不按条件定义的身份，将其设备自适应工具从感官警报推广到音频描述符。 元宇宙的描述也很重要； 虽然数字生活通常被默认为逃避现实，但对于许多人来说，它是肯定生活体验的避风港。 在 The Sandbox 中查看 NYX Cosmetics Valley of Belonging Pride 2022 激活，其中可以选择假肢以及肤色和性取向。 如需服务机会，请参阅宜家新推出的可购物纪录片系列“归属感”，重点关注神经分歧思维的室内设计。

3: 抬头看：中年与“皇后区”

虽然年轻人仍然是关键（作为事实上的未来消费者），但今年确实会关注中年人，尤其是女性。 输入 '皇后乐队’（又名 45 岁以上的女性）——由 Eleonor Mills 创造的一个术语，她是 “星期日泰晤士报” & 社区平台 Noon 的创始人，无视性别年龄歧视自我破坏的无数品牌，这些品牌可能 a.) 改变剧本，同时 b.) 在此过程中让自己成为中年女性的圣殿。

正如米尔斯所说：“年龄是一个很大的多样性盲点。 95% 的家庭消费由皇后区女性推动，并且比年轻女性高出 250%。 历史上第一次，40 岁以上的女性收入超过 40 岁以下的女性。她们坚持自己的事业； 他们是开创性的一代，他们不想被推销为行尸走肉。”

事实上，虽然更年期市场庞大且重要——全球价值 15.4 亿美元， 到 22.7 年将增长到 2028 亿美元 – 很多仍然受到大锤品牌的影响。 对于早期引导，请寻找专业的品牌代理机构，例如总部位于洛杉矶的 Grace Creative 和芬兰护肤品牌 Djusie，它们在营销中专注于 X 世代女性和（部分）男性。

4：Metaverse 移动：指标、意义和 Meta-Physical Flex

由于主要受 FOMO 驱动的品牌停止将现金投入悲伤的虚拟沙漠景观，对元宇宙的持续困惑刺激了某种冷却期，但长期机会仍然非常真实且值得投资。 两个一致的问题（它能带来投资回报率吗？这是世界现在真正需要的吗？）将使 2023 年成为特别有趣的一年。

在回答第一个问题时，将“空间网络”视为电子商务的逻辑发展，由于更具探索性、可跟踪的交互性和个性化承诺，专有品牌世界承诺比贸易电子零售更好的参与指标。 看看来自世界建设者的白标概念，包括 Journee，它将电影级美学带到完全 CRM 连接、用户可适应的品牌环境（参见它与 H&M 和 Vogue Business 的合作）和 AnamXR，它有一个品牌工具包，包括直接提醒活动即将开始时的 NFT 持有者。

其次，这是虚拟共存的生命线：考虑将不完整的 FaceTime 通话切换为虚拟公园漫步，即准备好拆除虚拟现实的工具 孤独的流行病，建立同理心，支持心理健康。 亲密关系： 三分之二的美国消费者想要 一种新的社交媒体，人们可以在其中像亲身一样参与虚拟空间。

还要注意新的基于档案的零售/博物馆 metaverse 体验，以数字方式复活文化艺术品、空间和重要的叙述——初创企业 MNTGE 和 ALTR 引领潮流——以及将 Web3 技术的访问主流化的实体旗舰店。 先行者包括 Crosby Studios X Zero10 的虚拟时尚快闪店，其中试衣间试穿带有特殊效果，以及该类型的老大，伦敦的 Outernet——一个由 SwivelMeta 提供支持的多方面场所，其巨大的即插即用屏幕符合 AI、AR、VR 和加密标准。 通过“Web 2.5”奢华街头服饰品牌 Cult & Rain 查看它的启动情况，IRL 访问者观看其元宇宙体验的直播或通过耳机和平板电脑参与。

5：NFT 接下来：公用事业、社区和消费者利益相关者

如果 metaverse 让你的大脑尖叫求饶，也许直接跳到否。 6. 如果没有，是 NFT 的时候了。 到 2022 年末，随着加密货币市场的崩溃，炒作泡沫破灭了，最初疯狂的为任何可数字化的东西贴上价格标签的方法看起来远没有那么酷。 但是，就像 metaverse 一样，将早期震颤解读为心脏骤停的市场/机制是错误的。 相反，预计 2023 年会带来明智的重新聚焦。

“实用程序”将是关键； 持续授予访问权限、津贴和奖励的能力将使品牌粉丝的火花保持活力。 例如，前面提到的 AnamXR 的 NFT 还将启用令牌门控，只有特殊级别的所有者才能打开通往其品牌元宇宙中最令人向往的角落的大门（参见它与美国音乐制作人 Blocktones 的项目，NFT 可以进入私人听音室） . 保时捷计划通过动态 NFT 培养成瘾性——代币的特征在铸币后可变的——滴灌艺术家 Patrick Vogel 的一系列变体，用它来更新“原始 NFT”（白色保时捷 911 的图像）卡雷拉）几个月。

社区也很重要，因为 NFT 以一种令人激动的改变的权力动态来挑逗消费。 正如 SwivelMeta 首席执行官兼创始人 Scott Harmon 所说：“NFT 可以 [...] 就像在任何钱包中拥有品牌一样。 如果人们出售该商品，品牌关系就会被切断。 这将权力重新交到消费者手中，这意味着真正将粉丝视为社区的品牌将获得回报。”

这已经是耐克 Web3 战略的核心原则。 其处于测试阶段的市场 Swoosh 允许会员创建和收集区块链注册的可交易虚拟产品（与品牌简介对齐），其中最喜欢的作品由同一社区投票选出。 由耐克自己的内部设计师共同创造的产品（2023 年即将推出的计划）甚至会让粉丝获得版税。 星巴克基于 NFT 的忠诚度计划 Odyssey 让会员和员工都可以赚取和购买解锁体验的 NFT，而限量版可以在应用程序内交易。

星巴克的计划——其中积分意味着像经典会员卡这样的奖品——揭示了消费者将真正拥有他们的数据的可能未来：想象一下，不仅能够兑现您的积分或航空里程，而且可以将它们批发给其他人。

同样，实体品牌环境将有助于主流化一个令人生畏的行业——看看 Salvatore Ferragamo 的纽约商店，那里的员工帮助游客在现场铸造艺术品，以及香港的 Harvey Nichols HN NFT Vault，销售来自受人欢迎的项目的 NFT。

6：重铸消费：非富足时代的新鲜事

到 2023 年，关于可持续性的品牌与消费者关系仍将充满困惑（大多数消费者认为品牌洗绿）、矛盾甚至是品牌要面对的神话，包括围绕年轻人的生态神圣性的言论——价值观与行动之间的差距依然存在随着新事物的刺激继续引诱，鸿沟。 因此，从品牌参与度的角度来看，一个关键的当务之急（和机会）将在于重新定义新事物本身。

期待下一代交换商店的成功，其中循环服务成为车间提议，例如外观高档的 Circuit（由宜家母集团 Ingka 提供）以复古时装和家具特许经营和维修站为特色； 英国的 Library of Things 促进了家庭、DIY 和园艺小工具的租赁； 以及奢侈时尚品牌 Golden Goose 的商店概念，其前景和服务包括对来自的产品进行消毒、维修和保护 任何 牌。

也可以看看技术活跃的转售。 查看优质丹麦时尚品牌 Samsøe Samsøe 通过 QR 码标签简化转售，二维码标签在扫描时自动为产品创建社交媒体广告，加上预付费媒体预算，自动发布超本地活动来推广它。 然而，此类工具对快时尚的影响不大（Zara 正在做类似的事情）：如此简单的卸载可能会引发更多的购物，从而阻止严重的放缓。

将可持续行为视为进化意识的指示，或者仅仅是成长，也会获得牵引力——看看 Nu-Metal 和 Nu-Me 品牌 Beyond Meat 的 Nu-Metal 和 Nu-Me 广告中极受欢迎的 XNUMX 世纪怀旧情绪，其中一个 emo-goth 青少年哀叹他成年的自己未能继续“吃披萨口袋直到轮子脱落”。

培养积极的行为——而不是期待公司层面的洞察力来完成工作——将最重要。 正如可持续发展战略家 Shaunie Brett 建议的那样：“行为改变有一个相反的逻辑：我们假设通过教育人们并谈论他们的价值观，他们的行为将会改变。 但是很多人恰恰相反； 我们过度关注教育，而我们本可以激励新的行为，这些行为实际上可以唤醒并证明积极的价值观。”

7：健康之旅：所有的感觉健康

2023 年更多基于零售和媒体的战略重启的时机已经成熟——通过新的参数扩展格式，包括主流化访问、迷幻药和精神“财富”。 大多数前景是一种神奇的感觉良好的因素。

真正的主流化意味着将健康带到以前只被轻轻踩过的地方，创造新的正念媒体迭代。 观看耐克与 Netflix 的合作（继早前（2021 年）凭借正念/冥想应用程序 Headspace 涉足健康领域后，它将播放耐克俱乐部培训课程）以及英国广播公司 ITV 的两次发射——与 ITV 一起放松（凌晨 4 点的平静诱导节目） -5am 'graveyard slot' – 帮助那些昼夜节律失调的人）和 Woo – 一个专注于 Z 世代杂志风格的零售综合在线平台，旨在使心理健康“令人向往且与文化相关”。 另请参阅社论化的电子商务概念，Mental。

The Outernet（见第 4 部分）还将媒体和品牌与 Room to Breathe 相结合——一种 15 分钟的身临其境的感官体验，教授呼吸技巧以减少焦虑（由 Panadol 和 Pixel Artworks 提供支持）； 美容零售商 rituals 在阿姆斯特丹的旗舰店设有 Mind Space，游客可以在技术增强课程中冥想——多传感器头带提供实时生物识别反馈和相应的指导。

Selfridges 2022 年初的主题 Superself 积极地预示了令人向往的“感觉良好”是最显着的战略诱因——承诺“创新幸福”、“卓越的自我保健实践”和“安全旅行”的治疗激活。 后者采用诱人的豆荚形状，由荷兰感官现实专家 Sensiks 创作，引发了一种感官迷幻，以适应消费者对场景日益增长的兴趣（参见 迷幻的复兴).

8：感官销售

与下一代健康的转变相呼应，到 2023 年，感官品牌将大行其道——部分原因是大流行病引发的感官剥夺仍然隐约可见，但也因为下一代虚拟环境有可能释放更强烈的刺激以及比“现实生活”中更紧密定制的体验。

在物理空间中，可以考虑 Aesop 全新的注入室风格的“Sensorium”房间——一片店内体验黄金，用于为一件衣服注入他们选择的 Aesop 香水，或者 YSL Beauty 的 Scent-Sation 工具，它使用神经科学来测量消费者对香水的反应，随后引发他们所体验的内容的波动。

在网上，可以看到像 Full Fathom 这样的公司，它专注于元宇宙的兄弟 Metasense 能够通过声波频率引发味觉，甚至可以将情感附加到物体上。 它之前曾与 VF 公司合作，通过声音将质地、运动和新颖性归因于虚拟服装（刺激更长的交互时间，并愿意花更多的钱），现在正在打造混合体验，当游客戴着 metaverse 访问耳机穿过物理房间时，他们对食物和饮料的看法可能会发生戏剧性的、令人激动的改变。

正如设计信息学研究所（爱丁堡）的项目主任 Lynne Craig 所说：“声音被视为一种被动体验，但它对于使 [数字] 体验可实现且可信 [...] 考虑点击声音或物体来体验味道” Metasense 创始人 Scott King 更进一步：“考虑在鞋子移动时将纯净、活力或开放等情感附加到鞋子上。 耐克无法制造一双听起来纯粹的 IRL 运动鞋，因为它们受到太多其他现实世界的限制。 在这里，我们可以。”