随着可寻址电视广告的增长，挑战依然存在

几十年来，广告界一直在谈论可寻址电视广告。 从那时起，随着营销人员将更多的广告预算投入到可寻址广告上，行业采用速度缓慢但稳定。 可寻址广告的承诺是能够使用第一方（即 个人身份信息) 和第三方数据，以通过特定的广告信息定位特定的观众。 随着营销人员支付溢价，内容分销商一直在升级他们的可寻址能力。

广告商验收： eMarketer 估计，到 2023 年，美国线性可寻址广告的广告支出总额将达到 3.96 亿美元，到 4.2 年将增加到 2024 亿美元，是 2020 年估计总额的两倍。明年，eMarketer 项目的可寻址广告支出将占电视广告总支出的 6.1%。 在另一个预测中，广告公司 Magna 预测 2022 年可寻址电视广告在美国产生了 7.9 亿美元，比过去五年增长了 373%。

Kevin Arrix，高级副总裁， 碟媒体 说，“随着我们朝着基于印象的融合电视格局发展，电视可寻址广告继续建立势头。 可寻址性有助于使电视广告在销售渠道的每个阶段都有效。”

此外，本月初 直播 Advertiser Perceptions 发布了一项针对 350 名广告主管的调查。 调查发现，营销人员使用可寻址是其整体媒体策略的重要组成部分。

· 86% 的广告商表示，可寻址在 2022 年的前期谈判中发挥了重要作用。

· 80% 的广告商对其可寻址电视计划的结果感到满意。

· 83% 的人表示购买可寻址广告提高了他们实现活动目标的能力。

· 64% 的受访者表示经济状况将对未来两年的媒体支出产生最大影响。

· 55% 的受访者表示，不一致的测量和缺乏可靠的第三方测量验证将影响他们未来两年的媒体支出。

没有标准化： 尽管它承诺提供卓越的定位并增加可寻址的广告支出，但问题仍然存在； 缺少一个 统一标准 分销商之间的竞争导致碎片化并限制了覆盖范围。 此外，当前的受众测量提供商无法区分线性广告和可寻址广告，并且目前无法捕捉个人观看情况。

自从 1990 年代初出现在电视界以来，这个词就得到了广泛的应用，当时业内人士预言，在不久的将来，即 1996 年底，大多数美国电视家庭将能够通过机顶盒进行寻址多个系统运营商 (MSO) 和卫星广播公司通过本地线性有线网络商业库存，大约每小时两分钟，可以更换、覆盖和/或动态服务。

可寻址电视广告始于 2012 年，当时有线电视运营商 Cablevision 和直播卫星实体 DirecTV 和 Dish 推出了可寻址功能，从地理定位家庭开始。 很快，其他有线电视运营商、卫星和电信公司也纷纷效仿。 定位功能为营销人员带来了更好的结果，同时开始为 MVPD 带来新的收入来源。 从那时起，可寻址投放的广告一直处于媒体界想象的最前沿——规模、针对性和广告活动结果。 尽管由于机顶盒的不同功能以及有线电视运营商和卫星广播公司不愿公开透明而减缓了采用速度。

快进到几年前。 随着 Vizio（Inscape 的母公司）和 Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) 的负责人的出现，Project OAR（开放、可寻址、就绪）大张旗鼓地进入了承诺扩大可寻址能力家庭数量的领域。 以千万计，他们自夸。 如今，OAR 项目的讨论不多，Nielsen 的 AVA 在起步时遭遇挫折，被卖给了 Roku，Roku 在 2022 年秋季停止了其可寻址测试版。 大约在同一时间，连网电视设备和原始设备制造商 (OEM) 进入了可寻址领域，并实际兑现了他们的承诺，即通过互联网传输协议提供可寻址视频定位功能。

智能电视和 vMVPD 的出现能够直接从 Internet 流式传输节目，为营销人员提供了新的可寻址机会，几乎所有商业库存都可以互换。 然而，三星、LG 和 Vizio 等各种 OEM、智能电视制造商都使用不同的一套标准来切换广告可寻址广告。 因此，可寻址广告变得更加分散，而不仅仅是线性和流媒体。 目前，缺乏标准化限制了可寻址的覆盖范围。

现在到 2023 年，可寻址 MVPD（有线电视、卫星广播和电信公司）及其 vMVPD 兄弟姐妹将覆盖近 72 万电视家庭。 仍然局限于当地的商业时间分配，但有线网络正在与 MVPD/vMVPD 进行谈判，以使其某些国家商业线性库存能够被可寻址地部署，这反过来将为营销人员提供无限更多可寻址的商业插入。 此外，联网电视的普及仍然势不可挡，已接近 90 万家庭。 新兴可寻址电视领域近期增长的所有好兆头——部署、创收和投资回报率。

本月初， 与号 宣布已在其广告平台中添加了自动寻址电视功能，简化了买卖双方之间的工作流程。 增强功能将加快与 Ampersand 的供应合作伙伴 Charter Communications 一起规划和购买可寻址活动的自动化CHTR
，康卡斯特CMCSA
、考克斯、Altice 和 Verizon。 未来有计划允许客户直接购买可寻址的。

DISH Media 高级副总裁 Kevin Arrix 笔记, “可寻址是可访问的； 可寻址技术可用于针对基础广泛的细分市场，也可用于超定向以实现零浪费的特定目标。 所有 MVPD 都已将其可寻址用例从超级目标扩展到更多基于演示/更广泛的受众。 许多公司都提供覆盖范围扩展功能，这些功能应用可寻址的精度来提高线性电视的购买量。”

缺乏测量： 就挑战而言，衡量当然是优先事项之一。 每个人都同意。 然而，在媒体界能够成功解决这个问题之前，该行业必须挑战自我，回答一个不那么简单的问题：使用“可寻址部署”一词是什么意思？

在过去两年中，主要的受众测量提供商尼尔森受到媒体和广告界的攻击，原因是他们低估了观众数量并且无法测量多平台受众。 目前，尼尔森无法区分（和衡量）线性广告和可寻址广告，尽管这可能会改变。

另一个测量问题是无法测量实际观众。 虽然数据用于定位所需的个人，但不能保证他们会接触到个性化的广告信息。 由于存在这些衡量限制，因此无法衡量活动的 KPI（例如业务成果），甚至无法提供覆盖面和频率等基本指标。 正如一位营销主管指出的那样，用于开发可寻址广告活动的精确度在衡量结果方面一直缺乏。

测量值有望改善。 顾问比尔哈维 说：“现在，Nielsen ONE 正在测量家庭和真实的人在 CTV、桌面和移动设备上观看可寻址广告，并且正在测量线性不可寻址广告的相同内容。 Nielsen ONE 将在今年晚些时候添加线性可寻址测量，包括观看人数测量。 同一活动中可寻址和不可寻址广告的覆盖面和频率将出现在 Nielsen ONE 发布许多其他功能的顺序中。”

米奇奥斯卡，高级电视策略， 斜坡97 说，“然而，在媒体社区加大其共同努力以接受可寻址测量挑战之前，要创建第三方、第一方、CRM、关注、清理、逐步达到、频繁、结果的“whiches”啤酒， jiggered、MRC'd、wall-gardened、identity-graphic、跨平台和镶板的通用指标，我希望在专注于测量之前看到两个领域被搅动。

Mitch Oscar 继续说道，“第一个：MVPD、vMVPD、联网电视和贸易协会的可寻址社区必须共同努力，帮助塑造美国可寻址宇宙的统一表示，其中包括重叠的家庭和设备以及所有可寻址平台之间的行为收视率. 其次：在全行业范围内暂停对无数“营销人员”进行收费调查。 公布的结果混淆了真实的画面和对‘可寻址视频广告’的理解，聚合了‘直觉’感知而不是洞察力，从而呈现了方向性不可靠的信息。”

DISH Media 高级副总裁 Kevin Arrix 总结道，“可寻址电视为广告商提供了规模和增强的数据定位能力，使他们能够更好地控制受众范围和频率。 在活动结束后，它为真正的投资回报率提供了无与伦比的归因能力。”