随着实体零售业的复苏，这些电子商务领导者正在加倍投入数字业务

尽管一些购物者涌回商店，但流行病不可逆转地改变了购物行为的想法似乎仍然有道理。 

为了与亚马逊等纯粹的电子商务巨头竞争，零售商在整个大流行期间大力投资于数字能力。 这些投资包括上门送货或店内取货模式、推出自己的市场以及推出自己的零售媒体计划。 

分析公司 Edge by Ascential 跟踪零售商数字能力和整体购物者情绪的激增，预测到 40 年，在线销售将占所有连锁零售额的近 2026%。

“受数字化影响”的销售这一模糊的子类别也开始变得更加明确。 39% 的购物者在未先阅读在线评论的情况下不会在店内购买。 69% 的店内购物者更喜欢在智能手机上查找产品评论，而不是与店员交谈。

但数字化举措仍难以融入零售品牌的议程。 电子商务教育初创公司 Firstmovr 的联合创始人克里斯·佩里 (Chris Perry) 表示：“尽管零售业出现了这些混乱，但一些组织和领导者的行为仍然像绵羊一样。”他发表了一篇关于电子商务领导者在其组织中继续面临的问题的立场文章。 佩里表示，受到威胁的不仅仅是最终客户——实体零售店的商家和买家正在从网络世界中获取线索。 “塔吉特和沃尔玛正在将许多数字本土品牌引入实体店，”佩里说。 “这是为什么？ [这些品牌]可能是该商店独有的，他们也认识到这些高增长的数字品牌是增长的来源。 这就是为什么赢得‘数字货架’很重要。” 

组织孤岛、短视目标、风险规避和官僚主义被认为是零售品牌在数字化举措上取得真正进展的主要障碍。 

在昨天由firstmovr举办的在线活动中，三位来自国内品牌的数字和电子商务领导者分享了他们的经验和策略，以使其数字化工作更加协调一致并取得更好的成果。 

“这不是实体店与电子商务的较量”

“人们认为这是实体店与电子商务的较量，”高露​​洁棕榄数字商务副总裁兼总经理戴安娜·豪斯林 (Diana Haussling) 说道。

“现实是我们是人类，我们通过各种方式和渠道进行购物。”

豪斯林表示，官僚主义是品牌在实现其电子商务愿望时可能面临的最隐蔽的挑战之一。 “你必须能够快速行动并抓住当下的文化相关性。 例如，将国家媒体链接到特定的零售网站。 但我们管理损益或流程的方式有时不允许我们快速行动或与消费者互动。” 豪斯林指出，虽然许多较大的消费品品牌从初创公司招募人才以推动增长，但它们很快就会陷入官僚主义的泥潭。 

Haussling 建议采取的策略是在组织中嵌入电子商务专业人士，使电子商务成为公司 DNA 的一部分，而不是一个独立的职能。 

她还强调，内部宣传是必要的。 了解谁是决策者，以及谁的意见是你永远不会改变的，是了解你应该向谁“推销”你的想法的关键。 

“规避风险往往植根于文化”

高乐氏公司 (The Clorox Company) 电子商务增长加速器主管蒂芙尼·谭 (Tiffany Tan) 表示，虽然规避风险可能是公司文化的一部分，但仍有机会扭转局面。 “电子商务本质上是降低风险的，”谭说。 “指标会很快告诉你你的决定是否正确。 电子商务实际上具有从本质上改变风险的机制。” 

“即使在电子商务中，孤岛也存在”

珀尔斯坦的职责涵盖拜耳的所有在线渠道，他表示，由于组织孤岛，许多工作和努力在团队之间重复。 这是不幸的，因为团队在给定数字渠道上面临的大多数问题或机会可能已经在组织的其他地方经历过。  

珀尔斯坦表示，数字化举措获得内部认可的关键是视觉表现。 “如果我能将进展显示为‘红色、黄色或绿色’，我就可以更轻松地制定资源来缩小差距的商业案例，”他说。