媒体公司能否在经济衰退中幸存下来？ 高管说是

虽然媒体高管 本周将与广告负责人会面 在一年一度的戛纳国际创意节上，他们一边喝着玫瑰，一边不禁谈论与名人在游艇上闲逛和经济衰退即将来临的感觉之间的脱节。

“感觉就像这里的派对，”NBCUniversal 首席执行官 Jeff Shell 周三在戛纳对 CNBC 的 Julia Boorstin 说。 “我不知道这是因为你们中的大多数人是很长时间以来第一次出门，还是因为我们 XNUMX 月份在法国南部，但不，感觉不像是低迷的市场。”

但壳牌确实承认存在警告信号，尽管很复杂。 “散播市场已经减弱了一点，”他说，指的是电视广告的实时成本，而不是预设的“前期”市场。 “这很复杂，因为发生了很多事情。”

从历史上看，宏观经济低迷导致整个媒体行业裁员人数激增。 和 经济衰退的可能性在上升 以及为下半年广告收入回落做准备的高管们，媒体公司并没有裁员或让员工休假——至少现在还没有。 相反，行业领导者认为他们的公司终于足够精益和平衡，可以在不牺牲利润或收缩业务的情况下度过广告低迷期。

“我们的重点是建立一家真正有弹性、适应性强的数字媒体公司，” BuzzFeed 首席执行官乔纳佩雷蒂说 本月早些时候，. “我们在动荡中茁壮成长。 我们建立了一个敏捷、多元化的 商业模式。”

“虽然经济低迷可能会影响媒体广告市场，但在实现里程碑式的盈利之后，我们有望实现业务增长目标，”康泰纳仕首席执行官罗杰·林奇 (Roger Lynch) 说。 该公司出版了《纽约客》和《时尚》， 经过多年的亏损，去年扭亏为盈。

小型数字媒体公司为衰退做好准备的部分原因是 他们已经解雇了数百名员工 在过去的几年里，源于收购和削减成本的愿望。 BuzzFeed 宣布 几个月前还有更多裁员。

尽管如此，许多数字媒体公司的大部分收入来自广告——包括康泰纳仕和 BuzzFeed。 并不是每个人都对媒体公司走出困境持乐观态度。 上市以来， BuzzFeed 股价下跌超过80%。 BuzzFeed 第一季度的广告收入为 48.7 万美元，约占总销售额的 53%。

如果公司希望在营销上省钱，那么他们几乎无能为力来避免把它放在下巴上，Graydon Carter，创始人 基于订阅的媒体公司 Air Mail 和康泰纳仕名利场的前长期编辑，在接受采访时说。

“如果您从事程序化广告业务，大多数数字媒体公司都是如此，那么当经济出现好转时，您会在某个时候受到影响。 它完全不在你的掌控之中，”卡特说。 “我认为 [经济衰退] 将是残酷的，而且可能会持续很长时间。”

最近的三次衰退——2020 年 新冠肺炎 回调、2007-09 年金融危机和 2001 年互联网泡沫破灭——都导致媒体公司失业人数激增，其中许多公司历来缺乏资产负债表，无法摆脱广告暂时下滑的影响。 虽然媒体行业 在过去的二十年里收缩了, 2001 年、2008 年和 2020 年是 失业，根据数据来自 挑战者，灰色与圣诞节.

高管们对公司的前景感到乐观是很自然的。 但专门与新兴媒体公司合作的 Liontree Growth 联席主管亚历克斯·迈克尔 (Alex Michael) 表示，他们对“这一次将有所不同”的感觉并非没有道理。 对于较小的数字媒体公司来说尤其如此，包括报纸和杂志所有者，它们已经通过订阅、电子商务、活动和其他产品实现多样化，以摆脱广告收入。

“过去，这些企业都没有正确的模式，也没有完全成熟，”迈克尔说。 “现在他们经历了整合的浪潮。 绝对有精简和优化。 剩下的许多公司现在都有地方性的受众，他们会以各种不同的方式打开钱包。”

对于媒体公司在广告收入中可能会看到多大的回调，行业参与者的看法不一。

TikTok 全球业务解决方案负责人 Blake Chandlee 表示，他听说到目前为止，广告支出已经缩减了 2% 到 6%，但他指出 TikTok 还没有看到这种情况。

“我和其他一些人谈过，我认为其他一些人也有这种感觉，”Chandlee 在接受采访时说。 “我们没有看到其他人看到的逆风。”

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不过，其他人仍然保持谨慎。 Snap，Snapchat 的所有者， 上个月说 “宏观经济环境恶化的速度比预期的要快得多”，导致其股价一天内下跌了 40%。 元 和Twitter 已实行部分招聘冻结. 数字媒体公司 内幕 和 副媒体 据报道正在放缓招聘。

一位数字媒体高管告诉 CNBC，虽然可能已经出现了较小的放缓，但到年底将广告收入削减 20% 并非不可能。

Liontree Growth 的迈克尔表示，度过经济衰退的关键是拥有能引起特定受众共鸣的产品。 数字媒体公司和杂志在经济低迷时期无法竞争，因为品牌没有热情的用户群。

“广告商问，你代表什么？” 迈克尔说。 “他们卖的是什么？”

彭博媒体前首席执行官贾斯汀·史密斯（Justin Smith）表示，出于道德原因，愿意将资金从 Facebook 和谷歌转移出去的广告买家也出现了“松动”。

史密斯正在建立 赛马福， 全球新闻的新媒体初创公司。 尽管谷歌和 Facebook 在数字广告领域占据主导地位已有十多年，但面对大型科技公司隐私侵犯和虚假信息，一些广告商正在将广告支出从科技巨头转移到多元化，以支持新闻行业。

“过去，由于品牌安全，广告营销人员确实回避了新闻媒体，尤其是数字定位。 这一消息与消极情绪、战争和饥荒密切相关，”史密斯说。 “现在你看到的是相反的——品牌勇气。 对错误信息唯一真正的解药是人为干预。 这是一个价值数千亿美元的游泳池。 即使是那个群体的小幅放松也是大笔钱。”

史密斯并不担心让 Semafor 陷入潜在的衰退。 他说，虽然 Semafor 的目标是吸引全球的大学毕业生，但其受众比拥有热情受众的小众网站更广泛，但即使是一般兴趣出版物现在也比 10 或 15 年前处于更好的位置。 他归功于订阅的广泛采用。

“如果你特别看一下过去五年，无论是大流行病，还是对特朗普的迷恋，还是 Spotify 和 Netflix 的崛起，订阅都发生了翻天覆地的变化，”史密斯说。 “在新闻订阅模式中，有一个又一个跨类别消费者采用的例子。”

三年前，史密斯为彭博新闻的网站实施了消费者付费墙。 今天，超过 400,000 人为访问付费。 将于今年秋季推出的 Semafor 将作为一项免费的、受广告支持的服务开始，并将在安装付费专区之前保持这种状态“六、十二、也许 12 个月”。 史密斯说，与许多其他数字新闻服务类似，有些文章将永远免费。

史密斯还表示，该行业已经发生了变化，以更好地将观众与记者联系起来，即使是在停机时期。 史密斯通过直接配备人才经纪人来促进这种增强的联系，他们的任务是与记者配对了解 Semafor 核心业务之外的产品和活动，以扩大他们的影响范围。

“媒体行业的状况比十年前要好，”史密斯说。 “策略更明智。 数字化采用更为普遍。 模型更清晰。 收入来源更加多样化。 高管更有经验。 尽管我们可能正走向全球衰退，但我确实认为媒体业务将以比过去更强大的方式承受一些下行压力。”

披露：NBCUniversal是CNBC的母公司。

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