福布斯 CMO 名人堂入选者谈营销的演变和营销影响力

By 赛斯·马特林斯 福布斯首席营销官网络董事总经理

No 无论您如何衡量营销影响力，无论随着时间的推移对方法进行调整，无论营销领域本身发生巨变，首席营销人员被“引入”福布斯首席营销官名人堂的第一类，自 2012 年推出以来，一直是福布斯全球最具影响力 CMO 榜单的中流砥柱。

我们认为这证明了他们对他们帮助领导的品牌和企业、行业、营销界以及世界各地人们的态度和行为的持久影响。 无论是个人还是集体，他们向我们展示了真正的（营销）领导力和影响力——面对难以想象和无法预见的变化——的样子。

鉴于他们的影响力，鉴于他们随着时间的推移所取得的成就的范围和规模，我们认为他们对这些首席营销人员在过去十年中看到（和推动）的变化的看法，以及他们期望在行使影响力时继续面对的变化值得分享。

虽然我们无法与每一位入选者建立联系，但我们询问了我们所做的那些人，在过去十年中，他们认为营销和营销影响力是如何演变的，以及首席营销人员的影响力将是什么和/或谁将向前推进在服务？ 我们将他们分享的观点整理在 3 个桶中。

1. 在过去十年中，营销/营销影响力发生了怎样的变化？
2. 尽管发生了变革，什么保持不变？
3. 未来可能会发生什么变化？

为了清楚起见，已经编辑了一些答案。 它们按字母顺序排列：

Matlins：在过去十年中，营销/营销影响发生了怎样的变化？

莱斯利·伯兰德：

^{Twitter 首席营销官兼人事主管}

我喜欢过去几年营销发展的地方是，真实性和自我意识，诚实和直接已经成为至关重要和基本的水平。

朱莉娅·戈尔丁（Julia Goldin）：

^{乐高首席产品和营销官}

过去十年发生了很多事情。 这就是我们工作的世界如此不可思议的地方。正是营销影响力的不断发展——以及它通过神奇和有影响力的故事激发人们的方式——激发了变革。 通过目的创造价值可以说是最具决定性的影响之一，它为我们如何思考品牌营销方式设定了蓝图。

克里斯汀·莱姆考：

^{摩根大通财富管理首席执行官（前摩根大通首席营销官）}

营销一直是关于发展业务，句号。 无法成长的企业最终会走向死亡。 与过去 50 年相比，过去 XNUMX 年企业的增长方式可能发生了更大的变化。

安·刘恩斯：

^{Adobe 企业战略与发展首席营销官兼执行副总裁}

在过去十年中，在大流行的加速下，我们见证了世界从数字世界转变为纯数字世界。 在这种前所未有的环境中，营销对于所有企业——从个体企业家到财富 500 强企业——都发挥了更为关键的作用。 十年前，人们对 Adob​​e 将我们如此多的营销预算转移到数字化有点嘲笑。 我们并不总是正确的，但我们在那个。

安东尼奥·卢西奥：

^{创始人 5S Diversity，（前 CMO Visa、HP、PepsiCo Int 和 Facebook）}

营销行业在过去十年中经历了重大变革。 虽然传统上大多数营销人员都是在 CPG 行业发展起来的，在该行业创建了实践并明确定义了角色，但今天大多数营销人员在广阔的非 CPG 世界中工作，对实践的期望和对其在推动中所扮演的角色的理解增长的定义和理解要少得多。

在 CPG 世界中，大部分整合在 CMO 之下的营销职能分布在不同的学科中，绩效营销、产品营销、品牌营销和传播被视为具有独立 KPI 的独立学科，而不是整个参与过程中的整合参与机会。在推动增长。

米歇尔·佩卢索：

^{CVS Health 首席客户官，CVS Pharmacy 联席总裁（前 CMO IBM & Citi）}

营销人员扮演的最重要的角色是成为消费者的声音和增长的引擎。 虽然这一使命很明确，但在过去十年中，手段发生了巨大变化——新渠道、数据科学、人工智能、新技术、新归因方法等等——以及所需的工作方式，挑战我们真正做到我们所做的一切都是纪律和敏捷的。

马克·普里查德：

^{宝洁首席品牌官}

多年来，营销的影响力不断发展，以更加谨慎地服务于更广泛的利益相关者——包括消费者、零售商、员工、股东和社会。 展望未来，鉴于我们将不可避免地面临许多颠覆，专注于营销行业存在的根本原因将变得越来越重要——成为增长的力量。

迭戈斯科蒂：

^{首席营销官，威瑞森}

营销和广告一直具有影响客户、社会和文化的力量。 在过去的十年中，我认为我们已经看到更多的营销人员利用这一责任以有意义的方式与利益相关者建立信任。 作为一个行业，我们对我们讲述的故事、塑造我们故事的声音的多样性以及我们如何出现在我们所服务的社区中变得更有目的性。 承担这一责任是我们所见过的最有意义的演变之一，而且这种势头必须继续下去。

玛丽莎·塔尔伯格：

^{执行副总裁，首席品牌和营销官，Lowe's（前 CMO Taco Bell）}

我相信营销一直对增长负责，但实现这一目标的方式当然会不断发展。 从跨多个行业工作的经验来看，我可以证明角色如何发挥其影响力确实各不相同。

黛博拉·瓦尔：

^{全球首席营销官，通用汽车（前凯迪拉克首席营销官）}

客户现在对他们购买的品牌有不同的期望。 他们想知道公司分享他们的价值观和他们的社会问题，并善待员工。 人们期望公司对传统上由政客负责的问题采取行动。

洛林托希尔：

^{谷歌全球首席营销官}

在过去的十年中，营销影响力无疑已经发生了变化。 今天的营销人员不只是开展活动，我们还在测试并向我们的工程师、产品团队和销售团队提供反馈，以帮助他们在产品和服务走向世界之前做出更好的产品和服务。

Matlins：尽管发生了变革性变化，但什么保持不变？

奥利弗·弗朗索瓦：

^{全球首席营销官，Stellantis，菲亚特全球总裁}

我们影响人们的感受——不仅是品牌； 但关于他们自己、世界和我们所生活的社会。这种影响需要收集数据（用于头脑）。 和故事（发自内心）要分享。 当结合在一起时，在那种最稀有的魔法中，我们会想起头脑和心灵共同构成了营销。

莱姆考： 对我来说，CMO 的角色始终为客户服务……痴迷于他们的体验如何，消费者行为如何变化，如何有效地获取他们，以及哪些竞争对手或新进入者做得比你更好。

刘易斯： 营销推动忠诚度、社区和增长； 与客户建立联系、参与、教育和交易业务。 营销一直是客户的第一线。

普里查德： 深入了解我们所服务的人的需求，他们是我们品牌的消费者，并确保我们提供最好的性能和价值。 当我们做得好时，我们将推动增长，这可以带来很多好处——通过发展市场和促进经济包容来实现经济利益。 当我们成为持续增长的力量时，它为我们提供了为社会和地球做更多好事的手段。

拉贾拉贾曼纳尔：

^{万事达卡首席营销和传播官}

首席营销官的影响力将永远为消费者服务！ 他们有能力做出真正的、有影响力的改变，从而改善人们的生活。 首席营销人员倾听并支持消费者的需求至关重要——他们有责任反映客户的声音并将其品牌价值付诸行动。

斯科蒂： 首席营销人员的影响力应该是为客户服务。 没有他们，品牌就不存在。

塔尔伯格： 从根本上说，首席营销人员必须为消费者服务，并为消费者发声，并对首席执行官/整体业务负责。

双山： 虽然我们为自己的影响力和讲故事有助于推动业务增长和强化 Google 的价值观而感到自豪，但最终，我们是用户的拥护者。 我们将始终努力了解他们的需求，并将他们置于我们决策的最前沿。 我们还致力于确保他们在我们的工作中得到真实和准确的体现，并确保我们继续挑战自己和他人以使其正确。

瓦尔： 利益相关者资本主义的论点可能建议您为每个人服务，但我们相信，充分了解您的客户是了解您还需要为谁服务的最佳方式。 所以，这里回到了基础。 不要被增加的审查分心； 专注于你的客户，然后你就会知道你还需要做什么。

Matlins：未来可能会发生什么变化？

伯兰德： 文化和对话发展得如此之快，公司内部与外部发生的事情之间的界限正在变得无形，这对行业中的每个人来说都是一个难以置信的机会和责任。 不要只是向外看，要向内看，永远。 脆弱性和人性（将是）关键。

弗朗索瓦： 我认为我们不是营销人员，而是策展人。 讲故事的人逐场制作叙事场景。 建筑师们用砂浆一砖一瓦地建造品牌，这种砂浆能产生兴趣并建立联系。

高丁： 世界在过去十年中经历的根本性变化提高了消费者对品牌的期望，即除了提供优质产品和服务之外，还提供真正、有影响力的价值。 这意味着消费者，尤其是年轻一代，将根据其目的和价值观来选择公司和品牌，而不仅仅是它们的效用。 营销的作用是确保以目的为导向的思维是品牌和产品开发的核心； 不是位于筒仓中的东西。

莱姆考： 营销人员必须领导他们的公司如何发展的转型，否则他们就没有做好自己的工作。

派克： 我们需要建立品牌，不仅要基于我们解决与品类相关的问题的能力，还要基于文化的问题。

拉贾曼纳尔： 作为一个行业，我们可以努力创造一个更具包容性的社会，让每个人都受益。 有意义的行动总是比善意的营销活动更有说服力。 不要留下任何人。”

瓦尔： （将继续）来自更广泛的受众（例如，ESG 投资者、政策制定者、现代公民）对品牌和品牌价值的审查比以往任何时候都更加严格。 在利益相关者资本主义的世界中，公司的作用远远超出对股东的责任，涵盖所有利益相关者。

这使营销人员在整个利益相关者领域的影响力越来越大，同样，犯错的风险从未如此之高。 品牌必须不断了解广泛利益相关者的情绪，以避免让许多知名公司陷入困境的那种员工激进主义……现在的责任是销售愿景和价值观，就像销售产品一样。

W从共享的内容中可以清楚地看出，世界上最常被认可的有影响力的营销人员反过来也认识到，虽然他们已经并将面临变革的洪流，但不变的是理解和服务用户以推动增长仍然是基础，即使随着“如何做”的不断发展。 虽然有人可以合理地争辩这不是新闻，但鉴于变化通常会引发更多变化和焦点的反射性转移，我们建议也许这正是重点。

同样清楚的是，我们希望在全球社会经济指标很少提供的时候提供乐观的理由是，这些首席营销人员清楚地看到他们的角色和影响力不仅仅是短期销售的必要性，而是长期利益相关者和整个世界的生态系统的最大利益。 他们认为“目的”的激活和表达——一个经常被滥用和误用的词——不是装点门面，而是一种经济引擎。

最后，根据定义，进入任何“名人堂”都植根于回顾过去，回顾已经完成、完成和贡献的事情。 但是，我们至少认为福布斯首席营销官名人堂的早期几年更像是一个活生生的博物馆，因为那些入选的人继续做、贡献、完成，是的，影响力。

考虑到这一点，我们给应征者 Michelle Peluso 最后一句话：

“这是为了拥有我们自己的未来，并拥有塑造它的好奇心、勇气和优雅。”