谷歌 168 亿美元的广告收入在最高法院案件中面临风险

（彭博社）——美国最高法院准备审理一起可能对互联网最赚钱的业务——在线广告——构成威胁的案件。

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冈萨雷斯诉谷歌案将于周二开庭审理，重点是互联网公司是否应对其算法向用户推荐的内容负责。 科技行业表示，它受到通信法第 230 条中包含的法律保护措施的保护。

围绕此案的大部分讨论都集中在如果法院裁定在线公司对用户每天发布的数亿条评论、视频和其他内容负有法律责任，在线公司将承担的成本。 然而，这样的决定也可能触及自动广告的核心，Meta Platforms Inc. 的 Facebook 和 Alphabet Inc. 的谷歌依赖其大部分收入。

事实上，社交媒体公司将此案视为一种生存威胁。

“此案可能会对整个广告生态系统产生不利影响，”广告公司 DMA United 的首席执行官马克贝克曼说，该公司经常使用谷歌和 Facebook 的工具向全球潜在客户提供有针对性的广告。

谷歌被 Nohemi Gonzalez 的家人起诉，Nohemi Gonzalez 是一名 23 岁的美国公民，他是 130 年 2015 月在巴黎伊斯兰国协同袭击中丧生的至少 XNUMX 人之一。家人认为，谷歌的 YouTube 应该承担责任用于自动推荐伊斯兰国视频。

网站和广告网络会根据他们收集的有关用户的信息自动定位广告，这些信息包括他们的位置、浏览历史、他们密切关注的主题等等。 这些广告是通过在线工具在没有人工干预的情况下发布到网站上的。

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谷歌拒绝就此案发表评论。 但在最高法院的简报中，它表示担心此案对经济的影响，包括广告商。 Meta 发言人证实，Meta 认为第 230 条保护公司免于对来自第三方的所有内容（包括广告）承担责任，这家社交媒体巨头担心法院会削弱这些保护。

专家表示，最高法院的一项广泛裁决可能会有效扼杀在互联网上提供个性化广告的业务，并将在线广告做法带回 90 年代初。 它还可能迫使这些平台针对它们针对用户的数百万个广告提起一波诉讼，导致较小的广告网络和交易平台的法律成本成倍增加。

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“如果我们不针对广告，我们就会回到 90 年代‘看谁咬人’的旧模式，”科技资助团体进步协会的法律倡导顾问杰西·迈尔斯 (Jess Miers) 说。 迈尔斯之前曾在谷歌工作。

谷歌和 Facebook 合计占据了全球近 50% 的数字广告收入。 这些被称为在线广告“双头垄断”的公司收集大量有关其用户的数据，以便为他们提供相关广告——这项业务每年为两家公司带来数十亿美元的收入。 根据数据分析公司 Insider Intelligence 的数据，在全球范围内，谷歌在 168 年的广告收入为 2022 亿美元，而 Meta 为 112 亿美元。 今年，仅谷歌在美国的收入就预计将达到 73.8 亿美元，而 Meta 的收入预计将达到 51 亿美元。 高等法院的裁决将仅适用于美国，但从技术上讲，这些公司很难在其最大市场以不同于世界其他国家/地区的方式处理广告。

这些公司已经因其所投放的广告面临法律挑战，尤其是那些与医疗保健、政治、就业机会等敏感问题相关的广告。 由于第 230 条，Facebook 和谷歌成功地赢得了大多数将追究他们责任的案件的驳回，几乎没有例外。

如果最高法院决定缩小第 230 条的范围，这种情况可能会很快改变。虽然该盾牌可以保护公司免受因普通人产生的内容而提起的诉讼，但曾代表科技公司处理在线言论案件的加利福尼亚州律师凯茜·盖利斯 (Cathy Gellis) 表示，广告可归类为“用户生成的内容”如果最高法院的裁决范围很广。

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随着世界各国政府的严厉打击，数字广告行业已经受到抨击，认为公司在未经人们同意的情况下收集了太多关于他们的信息并侵犯了他们的隐私。 贝克曼说，包括欧盟在内的国家/地区的隐私法规限制了允许公司收集用户数据量，这已经给数字广告生态系统带来了巨大压力。

“作为一个机构，我们已经在实施新的营销举措，不仅要应对我们认为如果 230 受到限制会发生什么，还要面对这些新的第三方数据隐私限制，”贝克曼说。 他说，“美丽”和独特的广告时代可能正在回归，因为广告商不能再依赖他们已经习以为常的高度个性化和廉价的广告网络。 虽然有针对性的广告可以让公司毫不费力地接触到他们的目标受众，但摆脱算法推荐可能需要广告商更加努力地工作来吸引注意力。

迈尔斯表示，由于法院削弱了第 230 条，谷歌和 Facebook 可能会首当其冲受到诉讼。但较小的广告代理商和广告网络将面临“涓滴”效应。

加州律师 Gellis 表示，在线广告对于 Meta 和 Google 的商业模式非常重要，他们很可能会在法庭上进行抗辩。 他们会尝试处理法律费用，看看他们是否能根据案情打赢官司。 “每个人都会尽力蒙混过关，”盖利斯说。

对于科技公司的一些批评者来说，停止在互联网上投放定向广告可能会使互联网上一些最脆弱的用户受益。 儿童权益保护组织 Common Sense Media 和 Facebook 举报人 Frances Haugen 在最高法院的一份简报中辩称，谷歌的视频和广告推荐可以创建一个“反馈循环”，引导儿童和青少年陷入饮食失调、自残和极端主义的兔子洞。 在他们看来，谷歌和 Facebook 应该更好地控制面向年轻受众的广告。

圣塔克拉拉大学学院的法学教授埃里克戈德曼说，此案可能会“震惊很多企业”。

“现在有如此多的广告以动态方式投放，”戈德曼说。 “如果该动态评估是一种算法建议，使广告网络失去 230 项保护的资格，那么广告行业必须采取不同的措施。”

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