这就是亚马逊应该购买 Kohl's 的原因——有一个重要的警告。

当你读到这篇文章时，科尔士可能已经有了新的主人。 我希望是亚马逊，因为在适当的情况下，可以创造真正的战略价值。 其他传闻中的追求者几乎没有或什么也没有带来，这将对陷入困境的零售商产生很大的影响。

虽然有些人告诉我他们喜欢这个想法，但大多数人告诉我这很疯狂。 这是我的理由。

亚马逊需要更多的实体存在。

我写的时候遇到了很多阻力 2018 年福布斯作品——并且将 i 加倍我的书——认为亚马逊未来的增长将越来越多地与实体零售联系在一起。 虽然我认为亚马逊的大部分实体零售努力介于平庸（全食、亚马逊图书）和糟糕（亚马逊 4 星）之间，但在我看来，在某些时候强大的实体存在对于获得有意义的意义来说是必不可少的，在大型渗透率较低的类别（例如时尚服装和配饰、杂货店、便利店）中的盈利份额，其中实体店增加了真正的客户价值（并且盈利能力可能要好得多）。

正如我们最近看到的亚马逊在营收增长和盈利能力上都在挣扎，看到亚马逊一点也不奇怪 快门性能不佳的概念 这绝对是不起眼的——即使最终推出也不会有多大意义——专注于那些可以释放重大价值的领域，而这些价值很难通过纯在线模式获得。 因此，他们最近在 Amazon Fresh、Amazon Go 和刚刚开业的、看似矛盾的名字上加紧努力， 亚马逊风格.

Kohl's 解决了亚马逊服装限制的症结所在

虽然亚马逊可能是当今地球上最大的服装和配饰供应商，但它们在更时尚、更高档的市场方面仍然存在不足，从 最近的 Coresight 报告 关于亚马逊的服装业务。 根据调查，亚马逊的顶级产品类别是鞋类、休闲服、内衣和袜子以及运动服，而在过去两年中获得最多份额的两家零售商是沃尔玛（WMT）
和目标。 重要的是，所有其他最具竞争力的服装零售商都有大量的实体店。

虽然 Amazon Style 可能被证明是赢家，能够扩展到（至少）数百个亚马逊需要成为国家力量的地点，但要到达那里需要很多年和相当多的资金。 他们需要从许多强大的、根深蒂固的竞争对手那里窃取份额。

科尔的收购立即让他们：

• 20 亿美元的增量收入
• 覆盖全国的 1,110 个地点
• 一个展示和提高其更高档民族品牌知名度的平台，以及他们不断增长的自有品牌名册，这些品牌很容易在搜索主导的网站上迷失。 加班，这可能会给科尔的一个关键的差异化点。
• 通过重新利用多余的商店空间（类似于 TargetTGT
  如此有效地做）。
• 将 Amazon Go 添加到许多 Kohl's 商店的机会，这可能是一个很好的流量驱动器并增加有意义的增量增长。 亚马逊将立即拥有大量商店，这些商店可以比典型的独立选址过程更快地进行改造。

此外，接近 7 亿美元的收购价格对亚马逊来说几乎是一个四舍五入的错误。

它旋转零售飞轮

我听到的反对意见——包括 我播客的最新一集——是不是在购买 Kohl's 时，亚马逊会抓住一把落下的刀。

可以肯定的是，尽管有许多新举措和直接竞争对手关闭了数百家门店，但 Kohl's 在过去几年里基本上一无所获。 他们最近一个季度非常疲软，全年展望也是如此。 但这种观点忽略了两个潜在的重要考虑因素。

首先，我上面建议的举措可以显着提高亚马逊和科尔的利润率。 增加新品牌、扩大商店履行选项和 Amazon Go 网点可能会迅速扭转 Kohl 的收入轨迹。

其次，当我们将亚马逊视为传统零售商时，我们犯了一个错误。 零售业因其不断增长且利润丰厚的广告业务而基本上成为亏损的领导者。 简而言之，即使在传统零售损益表的盈亏平衡时，数以百万计的客户购买的商品与他们通常在亚马逊网上购买的商品不同，也可以为广告业务带来巨大的收益。 即使 Kohl's 继续在千篇一律的海洋中游弋，尽早访问这些购物数据也会带来很多好处。

一大警告：亚马逊商店的错误

一个但是——而且是一个很大的问题——是亚马逊已被证明在实体零售方面相当糟糕。 这是因为他们的心态出现了根本性的缺陷。 亚马逊的核心在线业务是关于“购买”的——也就是说，他们主要是在帮助客户把事情从他们的待办事项中拿出来时获胜； 本质上是在网上跑腿。 它是理性的、便利的主导、搜索驱动的等等。最好的、更高档的实体零售是关于“购物”的——即参与更多的参与、情感和发现驱动的体验。 它更多地是关于有效性和讲故事的。 购买速度很快。 购物很慢（呃）。

亚马逊无情的左脑、技术优先、以效率为中心的思维方式与某些类型的零售业成功的原因不谋而合。 看看亚马逊如何将他们的特殊锤子带到一组非常特殊的钉子上，Whole Foods 是如何随波逐流的。 他们的思维方式适用于 Amazon Go，但不适用于他们尝试过的其他概念。

收购 Kohl's 将要求他们有一个重大的思维转变，并允许当前的 Kohl's 团队（可能会进行改进）带头执行更新的营销和 统一的零售战略. 亚马逊的核心能力必须为此提供支持。 没有它，它只会是全食：续集。

看到亚马逊在执行 Amazon Fresh 过程中继续挣扎的一些事情后，老实说，我并不是特别乐观。 但要让他们在更时尚的服装、家居和配饰方面大获全胜，他们需要彻底转变实体零售方式。

老狗能否学会新把戏还有待观察。 但话又说回来，不总是第一天吗？