Adobe 如何使用数据讲述更好的故事

为了提高您的故事讲述能力并让您的品牌脱颖而出，我们推出了一个特别版的福布斯连接，我们采访了顶级营销人员。

我们将与 Adob​​e 合作，这是一个知道如何讲述精彩故事的品牌。 随着工作场所在大流行中发生转变，Adobe 试图帮助企业领导者和 CIO 在这个新环境中适应并继续推动增长——他们使用数据来讲述故事。

Adobe 和 Forbes Insights 对来自北美和欧洲的 500 多名高级数字和技术高管进行了调查。 该研究的目的是教育业务决策者如何更好地无缝改造他们的工作场所和工作流程。

调查结果发表在一份报告中，并在福布斯 CIO 峰会和 Adob​​e 著名的峰会上发表。 其中最引人注目的是： 86% 的高管表示，工作流软件对于成功管理分布式或混合劳动力非常重要。 

调查中的数据还为接下来的多平台活动提供了信息，并帮助 Adob​​e 在不确定的市场中提升其品牌。 如何？ 作为 Forbes Connections 的特别版，我们采访了 Adob​​e 的数字媒体企业营销总监 Marc Blakeney，了解 Adob​​e 如何使用数据来讲述更好的故事。

“如果你试图讲述一个具有一定破坏性的市场，一个相关的市场领先故事，你必须以一种站得住脚的方式讲述它，”布莱克尼说。 “数据使它具有防御性。”

如果您想保护您的品牌免受不确定性的影响，请查看以下他的四个提示。

提示＃1：将您的营销方式从“由内而外”转变为“由外而内”

首先，你需要培养相关性——这意味着要走出去。

根据 Blakeney 的说法，“由外而内”的方法意味着与您的采购团队分享同行的看法，同时让他们深入了解为什么这些信息与他们相关。 以及了解同行在说什么的最佳方式？ 问问他们。 然后，您可以使用这些数据来满足目标受众的需求和兴趣，并针对该购买群体定制信息。

“在开展活动时，确保它与您的目标受众相关，并以与他们相关的语言与他们交谈，这一点很重要，”布莱克尼解释道。 “了解他们关心的是什么，因为一旦你了解了他们的想法，它就可以让你开发出‘由外而内’与‘由内而外’的营销内容。”

这种策略不同于传统的“由内而外”的方法，当你的信息集中在你所卖的东西上时。 相反，它会邀请您的听众。“人们对了解您尝试销售的最新产品（例如新版本或新小部件）不太感兴趣，”布莱克尼说。 “他们对你如何帮助他们感兴趣。”

提示＃2：根据您的故事弧调查您的购买组 

提示＃2：根据您的故事弧调查您的购买组 

调查是直接从您的社区收集见解并为您的受众创造引人入胜的故事的最佳方式之一。 但你从哪儿开始呢？ 根据布莱克尼的说法，它与故事情节有关。

“您需要设身处地为目标受众着想，”布莱克尼解释道。 “这是你的出发点，它可以帮助你思考信息应该是什么，以及你想让某人走向什么样的故事线。” 

“基于这些见解，您可以回溯到哪些类型的问题将推动故事发展。” 为了帮助您入门，布莱克尼建议采取以下步骤： 

1. 收集并查看您已经从其他营销计划中获得的数据 
2. 根据您认为故事情节的走向以及您如何帮助您的购买群体来创建您的假设
3. 使用你的假设来提出你想问听众的问题
4. 从更多问题开始，然后将它们缩减为最有意义的问题
5. 将您的问题引导给测试受众，以便您可以测试您的假设 
6. 根据需要调整、改进和重新构建调查问题 

“如果你已经提前做好了功课，你不应该离你的假设太远，”布莱克尼说。 “你接下来要做的是微调问题，以更好地使回答与故事弧线保持一致，同时调整围绕故事弧线的叙述。”

提示 #3：将您的点和数据与合适的第三方合作伙伴联系起来

Adobe 与福布斯合作开展思想领导力内容和调查，正准备在 2022 年更深入地开展业务。

“如果我们自己尝试将这些点联系起来，我们可能会将它们与福布斯联系起来，”布莱克尼说。 “在开发内容方面拥有合适的合作伙伴确实有助于将各个点联系起来，因为他们已经掌握了市场上正在发生的事情的脉搏。”

一旦你完成你的问题并得到你的结果，你最终会得到的是…… 数字. 从那里，第三方合作伙伴可以帮助您从数据中提取故事并将其与市场趋势联系起来。 

“如果你自己做，它纯粹是一个自我驱动的调查或报告，它的价值与它与与你的目标受众相关的第三方的价值不同，”布莱克尼解释说，“如果你驱动它在内部，你最终会得到一个“由内而外”的信息，而不是一个“由外而内”的信息。” 

“此外，当它出现在像福布斯这样的第三方报纸上时，它会得到验证，这不仅仅是 Adob​​e 在说，而是市场在说。”

提示 #4：邀请您的受众和您的数据参与对话   

拥有有意义的数据是不够的。 要进行真正有影响力的活动，您的数据需要创建有意义的对话。

“我们已经获得了各种 ABM、内容联合、电子邮件培育活动，与我们拥有的其他内容相比，我们看到这些优惠的参与度和转化率要高得多，”布莱克尼开始说。 “但我觉得并看到这对我们来说真的很有效的地方在于，在圆桌会议上将叙述带出来。”

“圆桌会议真的很酷，因为我们看到同行之间就他们看到的事情进行对话，同时也让我们能够继续提出正确的问题。 通过加入对话，作为卖家，你可以让决策者感觉他们离开了一个很好的讨论，有了新的见解，这会让他们对以后的后续对话更有兴趣。”

精心策划的活动与数据相结合，让领导者有机会进行有意义的点对点对话，以了解哪些有效，哪些无效。 “你想与这些领导者坐在桌边，并且与你的决策受众相关的数据驱动研究让你在那个桌子上占有一席之地。”

五个快速提示 

摘要？ 数据讲述了最好的故事。 如果您需要更多想法来告诉您，这里有一些来自 Marc Blakeney 的额外提示： 

• 拥抱灵活性并倾听你的听众（不要让自己被预先设想的故事弧或信息束缚）。
• 获取响应、合格的潜在客户并使用门控内容创建管道，这样您就知道您的营销对象是谁。
• 混合使用自有和付费媒体渠道来放大您的信息并获得更多响应。
• 与擅长内容的调查人员合作，以弥合假设和问题，然后将您的见解和结果带回您的内部利益相关者，向他们展示它的发展方向。
• 开箱即用地思考如何从受众那里获得见解（例如，在虚拟活动或圆桌讨论中提出调查问题。）

您希望我们在这些特别版中涵盖哪些主题？ 向我们发送您的想法，我们可能会在未来的特别版中介绍您！