Bergdorf Goodman 计划如何革新奢侈品购物

由于内曼·马库斯集团 (Neiman Marcus Group, NMG) 在破产​​程序中被迫于 2020 年关闭其位于哈德逊广场的第一家也是唯一一家内曼·马库斯 (Neiman Marcus) 商店，波道夫·古德曼 (Bergdorf Goodman) 成为 NMG 在该市的唯一堡垒。

早些时候，有传言称 NMG 也可能出售波道夫·古德曼 (Bergdorf Goodman)，但随着 NMG 重新将该品牌作为其业务的核心资产，这些谣言很快就平息了。

现在，NMG 首席执行官 Geoffroy van Raemdonck 在“树立奢侈品新标准”战略的推动下，在纽约市和世界各地赢得胜利，并在波道夫·古德曼 (Bergdorf Goodman) 总裁达西·佩尼克 (Darcy Penick) 的帮助下，计划在快速发展的 21 世纪释放 BG 的潜力现代奢华的世界。

他们将通过数字方式传送波道夫·古德曼店内体验的神奇优雅来实现这一目标。

伟大的开始

该公司由法国裁缝赫尔曼·伯格多夫 (Herman Bergdorf) 于 1899 年创立，在伯格多夫 (Bergdorf Goodman) 的学徒埃德温·古德曼 (Edwin Goodman) 攒够钱购买该公司的部分所有权后，该公司更名为伯格道夫·古德曼 (Bergdorf Goodman)。

不久之后，古德曼买下了 Bergdorf 的股份，并于 1928 年将商店迁至第五大道第 57 街和第 58 街之间的现址，现已成为纽约市的指定地标。

古德曼的儿子安德鲁于 1950 世纪 1972 年代初接任。 他最终于 1987 年将其卖给了后来的 Carter Hawley Hale Stores，该商店也拥有 Neiman Marcus。 XNUMX年，两人分拆进入 内曼·马库斯集团。 随后，BG 将男装业务搬到了街对面，为更多的女装业务让路。

整个 20 世纪，波道夫·古德曼 (Bergdorf Goodman) 和内曼·马库斯 (Neiman Marcus) 都是全美奢侈品购物领域的两大领先品牌：BG 是纽约市的贵妇店，NM 是全国各大城市的名牌。

放大魔法

现在，van Raemdonck 和 Penick 面临着将 BG 带入 21 世纪的挑战。 他们制定了一项战略，一方面不能扰乱波道夫·古德曼的秘密武器：

“我们被充满灵感的产品的魔力、我们令人难以置信的标志性历史的魔力以及为我们的客户创造非凡体验的魔力所感动，”佩尼克说。

另一方面，它必须将店内的非凡体验发展到数字时代。 “我们正在继续对我们在商店中创建的以品牌为主导的服务/价值主张进行现代化改造，然后将其放大到数字空间，”她继续说道。

放大是佩尼克在我们的讨论中经常使用的一个词。 但是，由于真正的奢华从不喊叫，而只是低声细语，她指的并不是放大的主要定义，即“增加（声音）的音量”。 相反，她指的是次要的，“扩大（故事或陈述）或添加细节。”

她必须以数字方式放大，即扩大或添加细节，是波道夫·古德曼作为产品和服务中真正奢华的终极表达的魔力。 这是一项艰巨的任务，但佩尼克是唯一有资格完成这项任务的人。

Penick 的职业生涯始于奢侈品零售业，一开始是 Neiman Marcus 的买手，后来跳槽到 Bergdorf Goodman、Saks Fifth Avenue，2009 年 Shopbop 被亚马逊收购后AMZN
。 她结束了在亚马逊担任 Shopbop 首席执行官的九年时光，然后于 2018 年重新加入 Bergdorf Goodman 担任总裁。

数字化为波道夫·古德曼 (Bergdorf Goodman) 释放了增长潜力，而佩尼克 (Penick) 懂得如何打开钥匙。 她推出了第一个 BG 应用程序，并因监督 NMG 与 Farfetch 的合作关系而受到赞誉FTCH
带来了200亿美元的少数派 Farfetch 投资 进一步发挥其数字和技术能力。

现在，她正在 Farfetch 的技术下领导 BG 网站的平台重建。

“我们只在全球一个城市，因此数字化是我们向全球客户带来 BG 体验的方式。 通常，在线业务的全球组成部分被视为事后的想法。 但 Farfetch 技术的构建考虑了全球性，”她说。

“这对我们来说是一个释放机会，可以为全球客户带来非常本地化的 BG 体验。 这是我们合作伙伴关系中一个巨大的价值主张。”

在线优雅

平台重建工作仍在进行中，但其概念是将她所描述的“BG 体验的优雅方面”带入数字化。

“我们的业务是在奢侈品领域销售令人难以置信的手工艺和工艺品。 在商店里，这一点以一种鼓舞人心的、触觉的方式展现出来，其服务主张在我们的品牌、我们的员工和我们的客户之间建立了情感联系。

“数字化方面，品牌主导的体验必须通过网站来激发和兴奋。 我们将像在我们的商店以及与我们的员工建立关系一样，在客户和我们的网站之间建立关系，”她解释道。

她将在线实现的优雅比作波道夫·古德曼街边橱窗展示中所体现的传奇优雅。

“我们考虑将这种关注转化为在线橱窗中展示的细节和工艺。 这就是我们如何在数字原生空间中放大那些神奇的时刻，这些时刻是 BG 奢华体验的一个特殊部分。”

依靠更深层次的客户联系

NMG 将自己描述为“关系企业”，与奢侈品客户建立更深层次的关系是波道夫·古德曼“树立奢侈品新标准”战略的目标。

“奢华是BG品牌的核心。 我们必须确保这些神奇和灵感的时刻是我们客户体验的核心，无论他们通过什么渠道购物。 这就是我们思考彻底改变奢侈品的方式，”她说。

展望 2023 年的不确定性，佩尼克认为，由于现有客户的忠诚度以及波道夫·古德曼 (Bergdorf Goodman) 作为奢侈品和服务巅峰典范的品牌认知度，该公司拥有应对宏观经济环境的坚实基础。

在过去的几年里，高净值奢侈品消费者一直在通过各种品牌宣传他们充裕的金钱资源。 如果他们开始感到手头拮据，他们可能会缩减支出，将支出范围缩小到他们信任的更有选择性的品牌上。

到那时，波道夫·古德曼的数字魔杖将受到真正的考验。

另见：

更多来自福布斯Neiman Marcus 的文化转型证明奢侈品是一种关系业务By 帕梅拉（Pamela N.Danziger）