鸡大腿如何在戛纳创意商业节上抢尽风头

本周，全球广告、传播和营销专家再次来到法国里维埃拉，参加为期五天的国际创意节和颁奖典礼——戛纳国际创意节。 在经历了三年的大流行暂停后，该活动又恢复了现场直播。

2022 年，对于我们这些专注于戛纳零售相关奖项的人来说，发生了一个小而重要的变化：创意电子商务狮子会演变为全新的创意商业狮子会。 去掉'e'有什么区别？ 好吧，人们认识到今天的“商务”不仅仅是数字化颠覆——它可以是实体的、数字的或移动的，并且可以在购买过程中的任何时候出现。 商务解决方案可以游戏化、社交化、直播或以任何形式在每个渠道的所有感官上体验。 创意和商业机会是无限的。

曾经是营销界的可怜表亲，商业现在已成为品牌和客户体验的中心，完全融入了最佳营销计划。 那么为何不？ 商业最终是关于销售的，人们越来越意识到，如果执行得当，它也可以为品牌价值做出贡献。 正如全球 VMLY&R Commerce 首席执行官兼戛纳创意商业评审团主席 Beth Ann Kaminkow 告诉我的那样：“在最好的作品中，创造力（通常由技术支持）推动了商业的发展，将简单的激活提升到充满情感的时刻，同时推动双方品牌与需求”。

这让我们想到了鸡大腿。

本周在戛纳电影节创意商业类别中的大奖得主是美国快餐连锁店 Wingstop，它为一个棘手的商业问题提供了基于商业的创新解决方案——“ThighStop”。

2021 年，美国的餐馆面临着鸡翅的极度短缺——当你的品牌被称为“Wingstop”时，情况就不那么严重了！ 幸运的是，有一个快速（但有风险）的解决方案：改用鸡大腿。

在几周内，Wingstop 彻底改造了他们的品牌，将包装、餐厅和在线商店中的“Wing”一词替换为“Thighs”，并将原本可能是小众产品的发布变成了全国性的现象。 文化偶像和 Wingstop 特许经营商 Rick Ross 进一步推动了这一话题。

正如 Kaminkow 所指出的，“ThighStop”不是“事后的宣传”，而是真正的“商业和行为改变”。 结果令人印象深刻：“ThighStop”吸引了大批新的“口味粉丝”，销售额同比增长 10%，获得了 6.5 亿次媒体印象。

Creative Commerce Lions 认可了从商品推销到支付解决方案等各个方面的杰出创造力和商业成功。 一个金狮奖获奖案例研究并非枯燥乏味，而是证明了支付解决方案可以点燃激情！

在拉丁美洲的体育场，扒窃是一个问题，足球迷无法将钱包和手机带入比赛，这对啤酒品牌来说意味着明显的销售问题。 因此，Corona 通过 NFT 芯片将球迷最有价值的财产（他们的球队球衣）变成了一个数字钱包。 当一个口渴的观众看到一个带有“Jersey Pay”标志的啤酒供应商时，他们只需点击他们的球衣徽章即可付款并享受。 Jersey Pay 成为一种全新的商业模式，不仅适用于品牌，而且适用于一般的体育场内商业。

对可持续性的日益关注也是新创意商业狮的一个特点，联合利华凭借名为“Smart Fill”的概念赢得金奖就是证明。 85% 的塑料最终进入垃圾填埋场，联合利华希望对其业务对印度环境的影响承担更多责任。 因此，他们在店内引入了“智能填充”站，让购物者可以填充任何空容器（是的，竞争对手的产品也是如此）作为联合利华品牌洗涤剂的包装。 这不仅是一个聪明的解决方案，而且还有效。 在印度，每小时智能填充 150 升，每天减少 57.2 公斤塑料。

实体零售和数字零售之间界限的模糊在创意商业狮中得到了强烈体现，沃尔沃比利时凭借一项名为 “街道配置器”. 沃尔沃的目标是到 2035 年将所有展厅销售转移到网上——这对环境（行驶里程更少）和品牌（减少实物比较购物）都更好。 因此，他们将街上的每辆沃尔沃都变成了销售的机会。 使用先进的人工智能，如果客户拍摄了他们喜欢的沃尔沃汽车的照片，他们的智能手机上就会弹出汽车的精确配置。 你可以当场询问或购买。 将街道改造成陈列室，转化率提高了 175%，一个月内售出的汽车比沃尔沃比利时历史上的任何时候都要多。 这就是创意商业中真正上路的橡胶。

今年的奖项标志着戛纳创意节对商业的看法发生了转变。 “‘线上’和‘线下’之间的传统分歧让一些工作和机构成为‘创意’，而另一些则成为‘激活’，现在已经成为过去，”Kaminkow 说。 “最伟大的作品总是渴望最终通过销售提升（不仅仅是品牌资产 KPI）来衡量，所以现在秘密已经揭晓； 以商业成果为出发点的创意，同样具有创意和品牌建设！”

无论您的企业是像 Wingstop 那样移动鸡肉，还是像沃尔沃那样移动金属，这对企业来说都非常有用。