失败如何推动消费者行为

在 2006 年重启的詹姆斯邦德系列皇家赌场中，丹尼尔克雷格斯玩了一场高风险的扑克游戏，世界的命运摆在桌面上。

当克雷格通过赢得一场扑克游戏来拯救世界时，人们会认为赌博就是为了获胜。 但实际上，这是关于失去一根头发。 电子游戏 Fortnite 以与赌场相同的方式吸引其游戏玩家：通过将他们的玩家推向边缘 几乎 获胜。 这都是关于失去的。

Fortnite 与其说是一款射击游戏，不如说是一款关于失败的游戏。 全球 300+ 百万 Fortnite 玩家享受“失败”的游戏。 有时，这种享受甚至是以失去现实世界中的伴侣为代价的。 2019 年，一家英国离婚机构报告称，Fortnite 是该国 4,500 起离婚（占所有离婚的 5%）背后的原因。

那么，是什么让 Fortnite 如此粘人？ 要找出答案，您必须首先深入研究神经科学和心理学。

对于外行和非游戏玩家来说，《堡垒之夜》似乎是一款愚蠢的普通第三人称射击游戏。 但对于游戏开发者来说，《堡垒之夜》是游戏的代表作。 这是一个改变的游戏 此 游戏。 有人可能会说，它可能与 iPhone 在科技史上的发明相媲美。

当他们即将进入比赛或在为胜利而战的最后一场战斗中战斗时，匆忙的玩家会在大脑中开始但远远超出大脑。

当玩家努力结合策略、目标和团队合作来赢得比赛时，他们的大脑也在努力工作。 大脑经历了艰苦的心理工作 只是 一轮 Fortnite 以牺牲未来的巨额奖励为代价。 在争取它的过程中，玩家会在此过程中获得一些小胜利，例如找到隐藏物品或赢得与另一位玩家的突然对抗。 每一次小小的胜利，大脑都会得到少量的多巴胺，这是一种与预期快乐相关的激素。 就像冰淇淋店里的孩子一样，每一次多巴胺的舔舐都能让玩家回来更多。

这就是球员比赛时发生的事情。 看看玩家输了会发生什么同样重要。 输球后，玩家会为自己的失败合理化，并经常告诉自己，最微小的错误使他们无法获胜：一个小决定是向左走而不是向右走，或者一颗子弹打不着火。 当这样的想法被植入大脑时，事情很快就会变得丑陋和冲动。 所有这些心理柔术的结果是球员想要再打一场比赛，一次又一次地希望得到不同的结果。 每次都是为了弥补他们认为导致上一次失败的微小错误。 玩，输，合理化，然后再玩。

显而易见的问题是为什么。 心理学家通过一种被称为“未遂效应”的东西来解释原因。 当我们有虚构的控制权时，这种效果就会发挥作用——因为一次失误而输掉比赛，因为一次错误的答案而考试不及格，或者因为我们在面试中可能说了些什么而认为我们没有得到这份工作。

在赌博心理学中，险胜效应解释了为什么几乎中奖、手牌或彩票的赌徒继续花钱玩。 同样，在游戏中，它描述了为什么游戏玩家不必在 Fortnite 获胜就能感受到他们胜利的喜悦。 相反，策略在于让玩家接近获胜的感觉，因为当你 几乎 赢了，你会感觉到同样的嗡嗡声，然后继续玩更多的回合。

除了有惊无险之外，快乐的神经科学也在起作用。 当奖励是随机的时，快乐的效力，定义为奖励的感觉，会被放大。 玩 Fortnite 就像拉老虎机杠杆一样； 你得到什么并不重要，因为你会收到令人愉快的随机奖励 反正从小胜。

许多研究表明随机奖励有多么强大 可以在驾驶中做出各种行为。 以经典的鸽子研究为例。 研究人员将鸽子放在相同的环境中，让它们在两个杠杆之间自由啄食：第一个在每次按压时提供食物，第二个以随机方式提供食物，在 50-70% 的时间之间。

自然地，人们会期望鸽子会啄第一根杠杆，因为它不断地分配食物。 谁不喜欢无限量用餐，对吧？ 结果表明并非如此。 鸽子们更喜欢随机而不是无限量的食物，在第二个杠杆上花费了近两倍的时间。 随机奖励获胜。

人类与研究中​​的鸽子非常相似，对随机奖励和惊喜的吸引力比你想象的要多。 在神经科学方面，行为心理学家称随机奖励为 可变间隔时间表. Fortnite 使用随机奖励机制来吸引数亿玩家，并继续获得利用人类心理的回报。 Fortnite 报告的大流行前收入达到了惊人的 1.8 亿美元，保持了前一年收入最高的游戏的头衔。

虽然 Fortnite 在游戏行业的随机奖励方面处于领先地位，但电子商务和航空业也有一些企业将其应用于影响消费者行为的案例。

作为人类的一部分，尤其是在当今时代，正在预测接下来会发生什么。 这不仅发生在诸如买房或养家之类的重大生活决定中，还发生在诸如去哪里吃什么等平凡的决定中。 例如，当您去一家新餐厅或尝试新餐点时，您的人性会预测食物的好坏。

假设你是一个典型的食肉动物。 您的伴侣说服您尝试素食餐厅。 你可能会认为素食菜肴会很平庸，但它最终会让你大吃一惊。 您将体验到随机奖励。 在神经科学中，这种惊喜和满足的直接组合称为正预测误差。 这是积极的，因为你错得很好。 当事情超出您的预期时，您的大脑就会进入多巴胺生产模式，让您在离开餐厅时比预期的更快乐。

如果您的经历正好相反，您将更有可能继续前进并寻找下一个美食。 简而言之，你一直在追逐多巴胺，但你知之甚少，多巴胺是一道最好搭配随机性的菜肴。

像 Zappos 这样的公司很早就凭直觉并利用了随机奖励。 在亚马逊于 850 年以 2009 亿美元收购该公司之前，他们在电子商务的早期运营与缓慢交付相关。 充其量，交货需要 4-5 个工作日，但 Zappos 将每个订单升级为在两天内到达 也完全不需要 告诉（或收费）他们的客户。 为什么？ 随机奖励的力量。 当客户在一天而不是一周内收到订单时，他们不仅会受到新鞋的欢迎，而且会感到惊讶。

航空公司和航班时刻表也是如此。 想象一下，您的航班计划在晚上 10:30 抵达，但机长却宣布航班在晚上 10 点抵达。 突然间，大家都很高兴早点回来。 仔细观察会发现一个出色的设计。 研究人员发现，过去 8 年飞行时间增加了 XNUMX%，而实际飞行时间没有改变。 通过对冲，航空公司拥有成语 “承诺不足和超额交付” 和 提供 多巴胺通过积极的预测错误命中。

失去的心理，或者更确切地说 几乎 获胜和随机奖励是行为的强大驱动力。 这些神经营销策略对于营销人员创造引人入胜的消费者体验很有价值，只要它们被合乎道德地使用。 神经营销就像赌博。 请负责任地玩。