Harrods 奢侈品百货公司如何打造蓬勃发展的餐厅业务

当消费者想到 Harrods 时，他们首先想到的并不是餐饮——尽管其零售食品大厅享誉国际。 作为世界顶级奢侈品目的地之一，伦敦骑士桥的百货公司展示了 3,000 多个品牌，以独特和量身定制的服务为基础，保持着高级时尚形象。

甚至该零售商的网站也对 26 家餐厅和酒吧的优惠信息避而不谈——您必须在底部四处寻找才能找到详细信息。 然而，店内餐饮业蓬勃发展，到去年年底，其交易额比新冠疫情前高出 44%，交易额也比 47 年增长了 2019%。更广泛地说，Harrods 实现了盈利再次出现在可获得数据的上一个财政年度。

餐厅名单中的最新成员——其中包括 Jason Atherton、Vineet Bhatia、Tom Kerridge、Angelo Musa、Gordon Ramsay 和 Em Sherif 等知名人士——于 2022 年底抵达。Studio Frantzén 带来了另一位米其林星级厨师到商店，这次来自瑞典。

Björn Frantzén 的点菜餐厅以亚洲风味为特色的北欧美食，堪称哈罗德餐饮体验的巅峰之作，因为它位于百货公司大楼的两层楼顶，外加一个户外露台。 后者据称是骑士桥和梅菲尔这两个伦敦最令人向往的地区中唯一的屋顶露台。 拥有 150 个座位的 Studio Frantzén 除了是美食家的选择外，还营业至深夜，气氛热闹，设有两间酒吧，其中一间可一览无余。

数据主导的收益

那么店内这么多的餐饮点到底有什么吸引力呢？ 我有机会采访了 Harrods 餐厅和厨房总监 Ashley Saxton，了解餐饮 (F&B) 如何迅速成为收入驱动因素和业务基石。

“我们的研究发现，当顾客与我们的餐厅互动时，他们也会更频繁地与商店互动。 他们在大楼里呆的时间是原来的两倍，花的钱也是原来的两倍，”他说。

仅凭这种洞察力，萨克斯顿就可以自由发挥他的帝国。 Harrods 茶室等一些元素一直是这家商店的必备元素，因为它是 Harrods 品牌 DNA 的一部分，很像 Fortnum & Mason 在皮卡迪利的传统下午茶。 其他的则是新研究和艰苦移植的结果。

每个地点都必须将 Harrods 购物者转变为食客。 然后它会变成更多购物和更多消费的良性循环——然后回到餐饮。 一开始，店里花钱最多的人最不喜欢在店里吃饭，部分原因是店里没有深入了解特定人群的需求。 现在，Harrods Rewards 卡数据库中 80% 的客户都在使用餐厅，高于 Covid 之前的 29%。

“我们更了解我们的客户群——例如不同年龄组和不同国籍的客户——正在寻找什么，我们已经围绕这一点建立了我们的主张。 这在很大程度上是由行为主导的，”萨克斯顿说。 从 Covid 之前 8% 的转化率（即决定用餐的购物者的百分比），这一比例已上升至 20%。

目的地战略

另一个策略是让餐厅本身成为目的地，Studio Frantzén 就是一个很好的例子。 它作为当地富裕消费者的切入点，从中可以发现商店和 Harrods 品牌的含义。 店内大约 74% 的餐饮交易在下午 4 点之前完成，让食客有充足的时间在之后探索各个部门。

得益于其研究，Harrods 正在以截然不同的眼光看待餐饮业。 从仅仅作为恢复购物前补充和休息的地方，现在它是目的地餐饮。 “重要的是，我们将餐厅视为商店未来成功的载体，”萨克斯顿说。

除了位于 Harrods 大楼内的 26 家餐厅外，还有其他餐厅，例如在国外，总共有 45 家。 其中一些地点，主要是茶室，位于上海、卡塔尔和曼谷，既有市中心也有机场。

Harrods 在 Saxton 的领导下开始真正推动其餐饮业务仅仅三年半的时间。 他说：“当 Covid 到来时，我们本可以关闭舱口或利用它进入市场并讨论我们的增长和发展计划以及我们的主张改变。”

后一种做法是正确的，在大流行停工期间进行新建，使零售商处于有利地位，可以利用 Covid 后的所有变化。 “现在，在推动人们进入零售环境并远离 dot.com 方面，体验比产品更重要。 我们正在通过 F&B 做到这一点，”Saxton 说。

食品也在更广泛的奢侈品领域俘获人心。 在 Harrods 百货内，开设了一家 Dior 咖啡馆，作为进入 Dior 时尚世界的入口，就像各大品牌在配饰和香水方面所做的一样。 另一个例子是位于卡塔尔哈马德机场的新奢侈品展示厅的 Fendi 咖啡厅。

萨克斯顿评论道：“市场对这些以餐饮为主导的体验有着巨大的需求。 在开业的前四天，我们为 Dior 咖啡厅预订了近 10,000 份。 如果我们以 Z 世代客户为例，他们告诉我们他们想把钱花在奢侈品、时尚和餐饮上。 这种组合是黄金。”