Revolve 的首席品牌官 Raissa Gerona 如何从外向内重塑这家电子商务巨头

当 Raissa Gerona 于 2014 年正式加入 Revolve Group 时，她并不完全确定自己在公司的角色是什么。 刚从 Revolve 联合创始人兼联合首席执行官迈克尔·门特 (Michael Mente) 创立的品牌 Lovers + Friends 出售给在线时尚巨头，她已经以设计师-买家身份与零售商合作了大约七年的经验，并且在收购后，她开始探索博主和影响者的世界。

“那时，我真的迷上了博客这个概念； 我觉得 BryanBoy 和 Rumi Neely 以及他们所有人都去时装周并被拍照真是太酷了，我认为这是一件大事的开始，”Gerona 回忆道。 作为一名预算有限的资深小企业主，她习惯于在营销和客户获取方面跳出框框思考，所以当 Revolve 以创建真正的品牌标识和亲和力为目标时，她知道在哪里转：影响者。

“当我第一次向 [Revolve 的联合首席执行官] Mike 和 Michael 提出与有影响力的人一起旅行的概念时，他们并不真正理解为什么我们会去旅行并拍一堆照片，但我向他们解释说这个东西叫做 Instagram，它非常适合时尚和服装，”Gerona 说。 “我说我们需要以非常真实的方式将我们销售的所有衣服、Revolve 上的数千个 SKU 放在这些博客上，这样客户就可以看到如何以及在哪里穿着它。”

在获得尝试这个概念的绿灯后，她于 2014 年与影响者 Chiara Ferragni 和Sincerely Jules 组织了一次前往亚利桑那州塞多纳的小型旅行。尽管预算有限，摄影和编辑也很简陋，但该策略似乎奏效了，而且帖子导致 Revolve 的销售额及其在社交媒体上的参与度大幅上升。 “就时机而言，这真是太完美了，太幸运了，”不久后被任命为首席品牌官的 Gerona 解释道。 “我们真的处于 Instagram 的开端和影响者世界的开端，所以我们是最早进行这些旅行和这种影响者营销的品牌之一。”

从那以后的几年里，Revolve 的影响者之旅，现在被称为#RevolveAroundTheWorld，得到了深刻的发展，该公司已将其营销策略扩展到其他一些影响者驱动的计划和活动，包括在科切拉举办的 Revolve Awards 和 Revolve Festival。 即使这家零售商因其与 Instagram 最知名用户的合作而广为人知，但由于影响者空间不断变化的性质，这种方法已被证明是永恒的。 “对我们来说真正很棒的是，每天都有如此多的新影响者来到现场和平台，因此我们能够随着时间的推移与新人保持一致，”Gerona 说。 “然后随着 TikTok 和其他应用程序的兴起，我仍然觉得我们可以做很多事情来进一步发展品牌。”

然而，尽管网红营销取得了持续的成功和看似无限的潜力，但首席品牌官在过去两年的大部分时间里都在思考如何以不同的方式重新点燃 Revolve。 “在过去的十年里，人们只是将 Revolve 与有影响力的人联系在一起，但他们经常忘记我们在网站上有 800 多个品牌，其中 80% 是小企业，”她指出。 “虽然网红永远是我们营销策略的重要组成部分，但我们必须提醒人们，我们不仅为网红提供了这个绝佳的平台，而且还为品牌和设计师提供了这个绝佳的平台。”

决心做到这一点，Gerona 为该公司于 2021 年 XNUMX 月在纽约时装周的首次亮相设计了一系列计划。长期以来，这家零售商以谴责该机构而闻名，该零售商决定在一年中最受期待的一周之一拥抱时尚传统。努力在行业内维护其权力和声望。 与设计师 Peter Dundas 合作举办了一场备受关注的时装秀，在最新的会员制俱乐部的屋顶上举行，标志性编辑，如 Anna Wintour 和 Carine Roitfeld，与社交媒体明星坐在一起。 然后，在 Met Gala 上出现了 Revolve 的第一张桌子，这一活动被称为时尚界最大的夜晚，好莱坞的大腕们穿着无价的时装登上传奇的博物馆台阶，并引领未来几个月的潮流。

但是，Gerona 不仅仅为 NYFW 准备了突出该公司严肃的时尚印章。 她也想展示 Revolve 紧密的客户社区。 “我们在过去十年中所做的很多事情都很棒，但旅行是为有影响力的人准备的，而节日是为超高价值客户和名人准备的，”她解释道。 “因此，对于 NYFW，我们希望创造一个不仅可以邀请有影响力的人和名人，还可以邀请我们的客户和任何品牌粉丝的地方。” 唉，旋转画廊的概念诞生了。

一个博物馆般的展览，拥有 17,000 平方英尺的沉浸式时尚展示，画廊展示了 13 个品牌，每个品牌都在自己的房间里展示，并由现场模特和人体模型混合穿着。 客人进入空间看到了铺满粉红色的地毯，但与几天前的 Dundas x REVOLVE 秀不同，这张照片并不是专为名人和有影响力的人准备的。 虽然凯莉·詹纳、梅根·福克斯、帕丽斯·希尔顿和卡米拉·科埃略等人都在照片中，但所有活动的参与者——在三天的时间里总共有 6,000 人——都被邀请到一步一步来——重复。 “我认为在一周内举办一场向公众开放的活动，真正让一切只为编辑和人才服务的时间真的有助于改变叙事，”赫罗纳说。 “所以，纽约时装周正是 Revolve 真正说是的时刻，有影响力的人推动了如此多的增长和如此多的流量，但所有这些其他人，即客户，对品牌同样重要。”

到时装周结束时，#RevolveGallery 在 Instagram 上发布了超过 1,500 条帖子，其中一些来自该品牌的影响者合作伙伴，其中许多是付费发布的，但大多数来自其非知名参与者，据 Tribe Dynamics 称，该标签产生了 7.9 美元6 月 11 日至 XNUMX 日期间赢得的媒体价值达到 XNUMX 万美元。“我们现在正试图找到一个良好的平衡点，”Gerona 谈到 Revolve 久经考验的影响者营销（包括#RevolveAroundTheWorld trips 和 Revolve Festival）与其较新的，以设计师和客户为中心的方法。

首席品牌官表示，她与公司的领导团队一起，也利用这个时刻来修改零售商处理多样性和包容性的方式，这在 2018 年和 2020 年再次受到严厉批评。“我们已经意识到 Revolve 是一个人们真正期待的品牌，而我们只是低着头很长时间，”她解释道。 “所以，我们真的在努力改变这一点。”

在 2020 年成立多元化和包容性委员会后，该公司于去年推出了 Revolve Mentorship Program，以支持和培育黑人拥有和设计的品牌的成长。 此外，Revolve 在其网站上销售的黑人自有品牌的数量增加了两倍多，这一改进至少部分是由于其买家评估透视设计师的方式发生了变化。 “过去，买家只看设计并评估他们是否会吸引我们的客户，但现在他们正在关注品牌背后的人，他们相信什么，他们为使自己的业务更具包容性所做的努力，等等，”赫罗纳说。

在过去的两年里，Revolve 还一直在思考可持续性以及如何减少碳足迹。 “有很多方法可以实现可持续发展，甚至就像选择更长的运输时间一样简单，因为加急运输会带来更多的温室气体排放，”首席品牌官指出。 “但我们也想确保我们真正了解我们落后的原因，因为我们不想仅仅为了做事而做事。” 2021 年，这家零售商推出了迄今为止最大的可持续发展计划 Revolve for the World，该计划向致力于发挥影响力的环保组织以及一家可持续发展的商店提供了启示，客户可以在其中购买数百种具有生态意识的款式。 “但就像多样性和包容性一样，可持续性现在只是一件永恒的事情，”赫罗纳说。 “这不是我们周围只有一两个事件和激活的东西； 它正在成为我们整个业务不可分割的一部分。”

尽管 Revolve 已经进入第 19 个年头，而 Gerona 现在已经进入公司的第 2021 个年头，但她仍然觉得他们才刚刚开始。 “我很兴奋，”她说。 “显然，这场大流行在很多层面上都非常艰难，但它也让每个人都意识到网上购物要容易得多，所以我们真的从中受益匪浅。” 随着 XNUMX 年创纪录的销售额和增长，使其两位联合创始人都成为亿万富翁，Revolve 的新品牌战略似乎已经将公司推向了更高的高度。