Web 3.0 和不断发展的消费者心理将如何改变品牌关系

Web 3.0 来得很快。 虽然它还没有完全实现，但它有望标志着谷歌等权力平台对互联网的统治结束GOOG
、Facebook 和 Twitter，并让用户负责。

“第三代互联网服务将成为新互联网的催化剂，将人工智能和机器学习等数据驱动技术连接到完全分布式的数据生态系统，”Forbes.com 的另一位撰稿人 丹尼尔·阿拉亚 中写道。

从本质上讲，Web 3.0 将把互联网的力量从零售商和品牌目前赖以接触客户的狭窄平台转移。 这种权力将转移到组织在利益社区内的消费者手中，其成员将跨多个平台进行互动。

随着未来的发展，消费者不会像品牌一样依赖权威机构来提供他们需要的信息，而是相互依赖。

“早期采用者”揭示未来

被归类为“早期采用者”的消费者可以成为我们了解品牌在 Web 3.0 中的未来的指南。 早期采用者是一群通常更年轻、受过高等教育和有钱的消费者。

它们是消费市场变革的先驱，掌握着我们其他人最终会追随的新技术和趋势。 鉴于他们较高的经济地位和教育程度，他们也往往是奢侈品消费者。

为了纵观早期采用者和 Web 3.0 不断变化的优先事项和期望，波士顿咨询集团与 Highsnobiety 进行了一项研究，Highsnobiety 是一个时尚和生活方式媒体平台，是早期采用者阶层的最爱。 在研究中，题为 奢华3.0，他们称他们为“文化先锋”，专门看他们在奢侈品市场的喜好。

但不要被愚弄。 这项研究的意义远远超出了奢侈品市场和奢侈品牌。 它可以帮助所有面向消费者的零售商和品牌为 Web 3.0 下的权力转变做好准备。

就像“早期采用者”是更广泛的消费市场变革的风向标一样，奢侈品也是一个风向标。 奢侈品是时尚、美容和生活方式趋势的起点，然后转化为大众市场。

领导这项研究的 BCG 的 Sarah Willersdorf 指出，奢侈品牌在采用 Web 3.0 功能方面处于领先地位，例如区块链、DAO（去中心化自治组织）以及与实体和数字产品相关的 NFT。 但许多大众品牌也在涉足 Web 3.0，包括可口可乐、百事可乐、汉堡王、麦当劳和 Gap全球定位系统
.

报告解释说：“Web 3.0 的特点是去中心化，远离传统的权威来源，”任何价位的品牌都是传统的权威来源。 “奢侈品 3.0 [或阅读消费者 3.0] 代表了一个深刻的转变，个人和社区比以往任何时候都能够更好地控制叙事。”

文化先锋引领大众市场

在接受调查的 4,000 多名奢侈品消费者中，略低于三分之一的人被归类为文化先锋。 他们与接受调查的普通奢侈品消费者不同，因为他们对品牌、时尚和设计趋势更加了解。 与一般奢侈品消费者相比，他们更年轻化，在奢侈品上的花费高出 38%。

但不要被“奢侈品”标签所迷惑。 奢侈品消费者购买许多其他非奢侈品品牌和产品。 这项研究最重要的不是他们的奢侈品购买行为，而是他们的心理特征或潜在的消费者心理，这适用于他们参与的所有消费者类别。

作为一个群体，文化先锋在社交媒体上的参与度很高，大约三分之二的人每天参与一次或更频繁。 他们喜欢 Instagram (89%) 和 YouTube (50%) 与他们的在线社区互动。 Facebook 远远落后，只有 33% 的文化先锋使用，他们在 Reddit (33%) 和 Discord/Slack (19%) 上比其他接受调查的消费者更活跃。 他们在网上也有更多的追随者，使他们成为群体中的思想领袖和影响者。

文化先锋在围绕运动鞋和街头服饰（均为 57%）、奢侈品牌（52%）、特定品牌（46%）、加密投资（20%）和社会行动主义（20%）组织的在线社区中的指数过高。 他们与其他奢侈品消费者在运动（31%）、跑步/健身（24%）、游戏（22%）和工作/行业（14%）方面的参与度大致相同。

元社区的兴起

在 Web 2.0 下，品牌社区主要由品牌拥有和运营，存在于品牌控制社区的狭窄渠道平台上。 这些品牌社区被描述为具有自上而下的品牌传播的整体、封闭和线性，由一群有凝聚力的品牌爱好者组成，他们在场为品牌喝彩。

在 Web 3.0 中，传统的品牌社区模型正在被 BCG 称为元社区的分散式循环模型所取代。

“元社区是流动的、动态的和分散的，”威勒斯多夫说。 “这与一个品牌与购买该品牌的人群交谈是一个非常不同的概念。 你实际上是在与品牌周围的许多不同的子群体和受众交谈，无论他们是粉丝、消费者、批评者还是评论员。”

在 Web 3.0 中，品牌必须与更广泛的受众互动，而不仅仅是一小群购买消费者。 人们被吸引到去中心化的元社区主要是为了学习新事物，通过小组讨论获得内部信息，并从小组中的其他人那里获得想法。 Willersdorf 指出 Diet Prada、Slow Factory、Old Celine 和 Dank Art 是这些新元社区的例子。

“当我们考虑吸引观众时，不仅仅是消费者，它是关于分享品牌故事和内部行业知识，”威勒斯多夫说。

Web 2.0 和 3.0 之间的另一个区别是共同创造的概念。 “它正在改变品牌创意总监的角色，从提出新想法并将其推向市场，到协调与其他创作者的关系，无论是共同创造产品还是广告，”她说。

“人们希望与品牌建立参与性、协作性的关系，将消费者视为关系中的平等伙伴。 他们期待以前不存在的双向通信，”她继续说道。

如果品牌不符合社区成员的期望，他们将被追究责任。 他们要求与 ESG（环境、社会和治理）问题相关的品牌承担责任，并期望品牌倾听社区反馈并采取行动。 如果他们觉得缺乏可信度，他们就不会保持沉默。

权力转移的平衡

驾驭 Web 3.0 的新世界，以及草根组织的品牌受众将如何改变消费者与品牌关系的动态，这对从大众到奢侈品的每个品牌来说都是一个挑战。

长期以来，品牌一直认为他们在这种关系中掌握了权力平衡，但随着 Web 3.0 的发展和元社区力量的增长，他们会以不同的方式学习。

最后，BCG/Highsnobiety 的报告引用了慢工厂基金会创始人 Céline Semaan 的话。 她完美地表达了随着元社区兴起并开始在 Web 3.0 中对品牌施加影响的变化。

“社区不存在于真空中。 社区不属于品牌。 社区独立于品牌而存在。 社区不需要品牌。 品牌需要社区，”Seaman 说并补充道，“社区围绕利益而存在。 品牌有责任通过满足这些利益来弥合其价值观和行为之间的差距。”