实时流媒体商务是否符合其在美国的炒作？

直播电商被吹捧为美国零售业的下一件大事，支持者声称它将彻底改变我们的购物方式。 然而，最近的数据表明，美国的情况可能并非如此，至少现在还不是。 事实上，与在中国的成功相比，美国的直播商务几乎肯定被高估了。

在中国，消费者和零售商都接受了这一趋势，该行业在过去几年中发展迅速。 eMarketer 报告说 中国的直播电商销售额超过 514 亿美元 到 2022 年，并以 19% 的速度增长。 这占中国所有电子商务销售额的 17% 以上。 这包括抖音（由 TikTok 母公司字节跳动拥有）等社交平台以及阿里巴巴运营的淘宝直播等零售网站上的直播。 中国大多数直播商务的一个关键组成部分是时效性折扣，例如仅在 30 秒内有效的优惠券代码。 然而，在美国，情况却大不相同，eMarketer 估计总销售额为 17 亿美元，占美国电子商务销售额的不到 2%。

重要的是不要将“直播商务”与“视频商务”甚至“社交商务”混为一谈。 如果社交商务是涉及在社交平台上发现产品的所有商务，那么视频商务就是涉及视频流中产品发现的所有商务（想想 QVCQVCA
或 YouTube），而“直播商务”表示视频正在实时观看，就像视频创作者制作视频一样。 问题在于，与可能希望在方便时观看预先录制的视频的观众相比，在特定时刻可以观看视频的观众要少。

直播的这种“仅限直播”性质是美国采用缓慢的主要原因之一。 通常有三种用例可以证明观众是现场直播的：

1. 产品稀缺。 如果出售的产品是独一无二的或数量有限，那么观众可能希望在它消失之前看到它并购买它。 拍卖网站如 没什么, 收藏品如 狂热收藏品，以及产品掉落，例如 NTWRK 都是很好的例子。

2. 交易稀缺。 与中国一样，观众观看产品直播的主要原因是为了获得特价商品，例如 亚马逊直播. 虽然折扣可以有效地激发消费者的兴趣，但它们使盈利能力成为一个挑战。 正是出于这个原因，限时抢购在美国基本上失宠了。

3. 一对一。 许多零售商，例如 Jared Jewelers，现在为选择不去实体店的顾客提供与销售人员的一对一视频预约。

虽然这些用例可能有效，但它们不足以推动广泛采用。 美国和中国的另一个重要区别是，在中国网上购物的地方较少。 在美国，许多制造商在开放网络上的自己网站上直接销售。 在中国，这种商业形式几乎不存在，大部分商业发生在围墙花园超级应用程序中。 中国的直播节目也往往是比大多数美国观众感兴趣的更长的视频形式，很难让 TikTok 一代花一个小时在一个内容上。

这可能是我们看到 TikTok 和 Meta 撤回其在美国的直播商业投资的原因。 这些平台是全球直播商务领域的主要参与者，但在这个市场上可能看不到与其他市场相同的增长潜力。

从长远来看，随着零售商将店内销售人员转变为全渠道产品专家和微影响者，一对一直播可能最终成为美国直播中最广泛采用的形式。

因此，虽然“直播商务”目前在美国还处于小众市场，但如果认为“社交商务”和“可购买视频”不是美国零售业未来的重要组成部分，那就错了。 2022 年，美国的电子商务销售额首次超过 1 万亿美元。 人们常说“电子商务解决了购买却打破了购物”。 这意味着传统的实体购物“发现”体验往往在电子商务中缺失。 社交商务正在成为数字购物的发现体验。 “我在 TikTok 上看到了”变成了新的“我在商店里看到了”。