珠宝市场必须为急剧下跌做好准备，但 Signet 珠宝商已做好准备

在大流行期间和之后发生了一件了不起的事情：珠宝销量飙升。 94.6 年个人珠宝消费达到 2021 亿美元，比 50 年的 62.3 亿美元增长 2020% 以上。 经济分析局 (BEA) 基础数据.

总体而言，美国消费者在 2021 年购买了大量商品。个人消费品消费同比增长 18%，虽然通货膨胀使这一增长增加了 7%，但结果仍然令人震惊。

在 BEA 报告的 100 多个单独的消费品支出类别中，珠宝在整体增长中名列前茅。 其他类别，如汽油、二手车和卡车，接近珠宝首饰的水平，但这些都是高通胀类别，价格分别上涨 50% 和 37%。 但是首饰 价格仅上涨约 9%，根据 CPI。

虽然 BEA 的数据仍是初步数据，因此呈现谨慎态度 - 它尚未发布 2.4.5 年的官方 NIPA 2021 报告。但它至少具有方向性。 去年，消费者花了很多钱购买珠宝来装饰自己或作为礼物赠送。

不幸的是，人口普查局零售贸易调查缺乏 2021 年年底珠宝零售商销售额的具体数据。 但从历史上看，珠宝零售商的销售额约占 BEA 个人消费数据的一半，因此我们可以估计珠宝零售商的销售额约为 47 亿美元，比 40 年的 33.3 亿美元增长约 2020%。

有升必有降

尽管该行业可能希望珠宝销售继续以目前令人兴奋的速度增长，但历史和常识却相反。

自 2014 年以来，珠宝消费从 59.1 亿美元增长到 62.3 年的 2020 亿美元，增长约 5%，珠宝零售商销售额从 31.1 亿美元增长到 33.3 亿美元，增长 7%。

2014 年是关键的一年，因为那时珠宝市场恢复了在大衰退中失去的一切。 珠宝消费和珠宝零售商的销售额花了七年的时间才超过 2017 年的水平。

现在，随着通货膨胀率达到 40 年来的最高水平，消费者在食品、天然气、公用事业和住房等所有基本领域都受到挤压。 这使得可自由支配的支出减少了，而珠宝是最可自由支配的购买之一。

虽然经济学家争论是否 经济衰退迫在眉睫，看起来珠宝市场肯定会经历一次调整。 它下降多远，持续多长时间是任何人的猜测。

但到 2020 年的七年中，珠宝消费表现相当不错，而珠宝市场在 2007 年（七年盛宴，七年饥荒）之后花了七年时间才恢复过来，历史可能会重演。

如果变化即将到来而且肯定会到来，那么 Signet Jewelers 似乎损失最大，在全球排名第一的珠宝零售商 国家珠宝商的超级卖家名单. 它在 Kay、Zales、Jared、Diamonds Direct 和 Banter by Pierce Pagoda 旗下经营约 2,800 家零售店，以及 DTC James Allen 和 Rocksbox 珠宝租赁等。

但就像埃及的圣经人物约瑟夫一样，CEO Gina Drosos 和她的团队一直在为这一刻做准备。

为未来的一切做好准备

自 2018 年以来，该公司一直在进行转型。 其转型计划的第一阶段“辉煌之路”已于截至 2022 年 31 月 2021 日的 9 财年完成，现在它开始了第二阶段“激发辉煌”，目标是实现 XNUMX 亿美元的销售额。

迄今为止，它的收入已达到 7.8 亿美元，仅比该目标少 1.2 亿美元，而且在过去两年中，它的销售额达到了 1.6 亿美元。

虽然 Drosos 预测珠宝行业今年将下降个位数，基本持平——她肯定是在将结果与 2020 年进行比较，而不是 2021 年的异常年份——但该公司预计今年的销售额将达到 8.03 亿美元至 8.25 亿美元。 完全有理由相信这将会实现。

“我们正在证明 Signet 具有战略、实力和结构优势，可以持续超越市场并获得份额，同时实现可持续的两位数利润率，” 德罗索斯在财报电话会议上说.

以下是她所说的：

规模意味着增长

在整个财报电话会议中，Drosos 经常提到规模。 它正在利用其零售规模，由于 Brilliance 计划，现在它的每个横幅都明显不同。

其横幅差异化的大部分功劳来自对定向营销的大量投资，包括在过去一年中增加了 180 亿美元的广告。 这使得更有针对性的数字广告成为可能，并使其在电视中占有 50% 的语音份额。

“这使我们能够在正确的时间通过正确的渠道增加客户获取并与客户互动，”Drosos 解释说。 “对我们的营销做出回应的客户有更高的购买意愿，并希望花更多的钱。”

在北美，与两年前相比，平均交易价值增长了 15% 以上，店内转化率增长了近 20%。 与 2021 财年相比，它的新客户数量增加了近三分之一，并带回了 37% 的客户，这些客户流失了两年多。

Signet 还通过其供应链的垂直整合充分利用其规模，这是在当前行业供应链受到挑战的环境中的主要竞争优势。 它还使 Signet 能够更好地控制价格点。 它可以评估工程师的产品设计，以提供一系列好的、更好的、最好的产品。

规模通过其增强的数据分析能力得到增强。 它在整个公司拥有一个完全集成的库存管理系统，以及优化其零售足迹所必需的洞察力。 在过去四年中，它的零售车队减少了 20%。 由于其努力区分其横幅，Kay 和 Zales 商店可以并排坐在一起，而不是像以前那样蚕食销售。

更深层次的客户联系

其数字电子商务门户正在提高客户参与度。 大约 65% 的客户以数字方式开始他们的客户旅程。 大约 90% 的高价值客户（消费超过 500 美元）通过其不同的购物渠道进行互动。

虽然大多数客户交易是在商店完成的——80% 与 20% 是通过电子商务完成的——但 Drosos 解释说，其数字平台的战略重要性不仅仅是通过销售来衡量的。

“这确实是我认为对 Signet 了解最少但可能最有价值的竞争优势之一，因为我们在过去几年中投入的支出水平和能力水平在分散的类别，”她说。

“重要的是客户如何购物，我们如何获得他们以及他们如何通过我们的购买渠道，”她补充道。

为客户提供更多他们需要的东西

当形势变得艰难时，可自由支配的购买，如珠宝，是消费者首先削减的地方。 在 2008/2009 年经济衰退期间，珠宝支出从 14 年的高点下降 2007% 至 2009 年的低点。

但与其他珠宝公司相比，Signet 因拥有更多消费者在珠宝方面的需求而受到保护。

对于大多数结婚的夫妇来说，新娘首饰不是随意购买的，而是必备品。 这使得 Signet 占据了 30% 的市场份额。

今年将是婚礼业务的繁荣时期。 2.5 年将举行约 2022 万场婚礼，比 1984 年以来的多，自 16 年以来增长 2019%。 婚礼报告.

参加婚礼会对未来的婚礼统计产生复合影响。 参加婚礼的约会情侣最有可能在不久后订婚。 所以更多的婚礼意味着更多的新人结婚和更多的新娘首饰销售。

为新娘派对和新郎新娘的母亲提供珠宝配饰是今年 Signet 的又一重大机遇。 这是通过其 Rocksbox 横幅测试新娘订阅珠宝的概念，让新娘派对成员有机会佩戴比他们自然负担得起的婚纱照片更昂贵的珠宝。

除了新娘，Signet 还倾向于更多的珠宝维修和延长服务协议。 为实现这一 1 亿美元业务的目标，Signet 在 620 财年将服务收入增长至 2022 亿美元，同比增长 65%。 无论在哪里购买，所有珠宝都提供维修服务。

Drosos 称其服务产品为客户关系建设者，例如珠宝维修，他说：“我们做得越好，我们建立的终生关系就越多，我们获得的终生价值就越多。 当有人递给我们一件珍贵的珠宝进行修复，我们精美地刷新了质量，我们创造了传道者。 这是一个强大而激动人心的真实时刻，也是未来增长的驱动力。”

由于客户预算紧张，Signet 提供多种信贷、租赁和分期付款选项。 在 2022 财年，信贷、租赁和其他融资方式占北美销售额的 41%。

胜利者去战利品

鉴于去年消费者因大流行而承受的所有压力，很难解释珠宝消费如何像 BEA 的初步数据显示的那样增长了约 50%。 也就是说，Signet 能够跟上销售额同比增长 50% 和 28 财年增长 2020% 的步伐。

当被问及我们是否会看到珠宝类别出现与 2008/2009 年经济衰退时类似的下降时，Signet 总裁 Jamie Singleton 无法对整个行业发表讲话，但对于 Signet，她说无论如何它都处于有利地位. 公司销售额和市场份额的增长是确定无疑的。

“在受到胁迫的时候，人们的参与度甚至更高。 在上一次经济衰退之后，婚纱业务首先反弹，”她肯定地说。 “在那个时代，人们希望送出一份有意义且具有持久价值的礼物。

“在通货膨胀时期，将钱投入珠宝是一种更好的价值。 它具有持久的情感价值。 人们的预算可能会发生变化，但他们仍然会想要珠宝，我们真正专注于价值工程和我们的价值方程式，比如实验室制造的钻石提供比天然钻石更优惠的价格以获得更大的外观。

“作为一家公司，我们以数据为导向，以客户为导向。 我们正在利用我们的规模来提升客户想要的价值和价格点，因为我们知道他们想要什么珠宝，”她总结道。