儿童是玩具行业最大的销售驱动力

目前有两件事让玩具行业得以维持：通货膨胀和被称为“kidults”的消费群体。

根据 NPD Group 的数据，这些童心未泯的人每年占所有玩具销售额的四分之一，价值约 9 亿美元，是整个行业增长的最大推动力。

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NPD 将这一人群定义为 12 岁及以上的人群，多年来一直在稳步为该行业做出贡献，但在大流行之后支出加速增长，尽管进行了艰难的比较，但仍实现了同比增长。

随着假期的临近，这对玩具行业来说也是一个重要时刻。 尽管在大流行期间棋盘游戏、拼图和玩具组合的销量全面飙升，但 2022 年前九个月的销量下降了 3%。 据 NPD 报道，玩具价格上涨帮助弥补了这些损失，因为这段时间的销售收入增长了 3%。

往往在玩具上花费更多的孩子们非常喜欢卡通、超级英雄和收藏品，这些能让他们想起童年。 他们购买可动人偶、乐高玩具和洋娃娃等通常被认为是“儿童用品”的商品。 然而，近年来，玩具制造商专为这些消费者打造了产品线，他们意识到这一代仍想玩得开心的成年人的需求很高。

玩具公司 Jazwares 的首席品牌官 Jeremy Padawer 说：“成年的定义肯定已经发生了变化。” “过去的意思是，成为一个成年人，是成为一个非常正直、严肃的社会成员。 而要做到这一点，你必须在智力上、情感上以及其他所有方面都证明这一点。”

“现在我们觉得更自由地表达我们的粉丝作为我们成年的一部分，”他说。

在 70 年代和 80 年代，玩具行业开始从一个即将成为下一个创新项目的行业转变为拥抱创造更多基于娱乐特许经营权的产品。 可以肯定的是，在此之前有基于电影和电视节目的玩具，但这是趋势开始加速的时候。

“1977 年，《星球大战》上映，你开始在零售店看到更多的授权产品，我们用玩具和收藏品来庆祝我们的粉丝，”Padawer 说。

这包括非玩具商品，例如床单、陶器和衣服。

“当时，预定的接收者几乎都是孩子，”他解释道。 “但那些出生于 70 年代和 80 年代的孩子确实是第一代拥有这么多许可和这么多可供他们明显依恋的产品。 不足为奇的是，那些孩子已经 30 多岁和 40 多岁了，他们继续证明这一点。”

大约十年前，随着超级英雄电影和漫画文化爆发成为主流，这种儿童化趋势开始兴起。 《玩具书》(The Toy Book) 主编兼《玩具内幕》(The Toy Insider) 高级编辑詹姆斯·扎恩 (James Zahn) 表示，过去五年，它对玩具公司的利润影响越来越大。

乐高等玩具制造商拥抱了这些消费者，并专门针对这一群体创建了通常与怀旧娱乐资产相关的产品线。 孩之宝的可动人偶黑色系列就是一个很好的例子，它满足了人们对高质量星球大战和漫威收藏品的渴望。 甚至 美泰公司 有专门为这群买家设计的芭比娃娃和风火轮系列。

玩具公司甚至开始制作自己的电视和电影内容以支持玩具系列。 美泰成立了自己的内部电影公司，并计划于 2023 年 XNUMX 月发行《芭比娃娃》，孩之宝收购了 eOne，并将于 XNUMX 月在影院上映《龙与地下城：盗贼的荣耀》。

这些电影是 不是为年幼的孩子设计的， 取而代之的是迎合这一年龄较大的玩具爱好者群体。

其他品牌，如 Funko, 一直迎合与内心孩子合拍的成年收藏家。

但怀旧不一定与知识产权有关。

“我们知道这一代人确实非常认真地对待他们的工作，但归根结底，他们也想玩得开心，”Razor 营销高级总监 Josh Shave 说。

Razor 于 2000 年开始销售其经典的滑板车。在六个月内，该公司售出了超过 5 万台。

“XNUMX 年后，所有这些孩子都长大了，”Shave 说，并指出 Razor 专门为这些人开发了电动版滑板车和乘骑车。

“Razor Icon 实际上是成人版的滑板车，但它是电动的，”他说。 “我刚刚完成了一个活动，每个人都说了同样的话，‘哦，天哪，我很高兴他们想出了这么多成年人。 我很高兴他们的出现让我想起了……”他们会给我讲故事。”

时速可达 18 英里的 Razor Icon 零售价为 600 美元，是该公司为儿童提供的更广泛系列产品的一部分。 还有 Rambler，这是一款复古迷你摩托车，看起来像 60 年代的俯冲自行车，时速可达 15.5 英里。 它的零售价为 660 美元。

Zahn 还指出 Basic Fun 是公司将其传统上以儿童为中心的玩具转变为成人独特物品的另一个例子。 这家玩具制造商与 Netflix 合作，根据“怪奇物语”制作了更大版本的 Lite-Brite 套装，可以作为艺术品悬挂。 它的价格为 100 美元。

“在大流行期间，我们看到很多活动都在扩大，因为人们回家了，他们重新发现了游戏，”赞恩说。

这种与想象力的联系并没有随着封锁而结束。

根据 NPD 的 Checkout 数据，在截至 12 月的过去 60 个月中，儿童群体占该行业美元增长的 XNUMX%，尽管只占销售额的四分之一。

“因此，这是一笔巨大的意外收获，”NPD 美国玩具业务副总裁兼行业顾问 Juli Lennett 说。

尽管如此，在进入今年最后几周之际，玩具行业的风险仍然很高。

库存一直是零售商面临的主要挑战。 去年，供应链混乱威胁到假日购物者的货架空空如也，导致许多大型商店对订购商品的数量和比平时更早接收交货的赌注进行了对冲。 随着供应链的松动，许多公司库存过剩，导致随着需求减弱而出现更大的折扣。

一些公司，例如 LOL Surprise 娃娃的制造商 MGA Entertainment，决定提供更多售价低于 15 美元的商品，以迎合更注重成本的父母。

首席执行官 Isaac Larian 告诉 CNBC，该公司去年有大约 20 种产品的售价在 5 美元到 15 美元之间。 今年，有200多个。

另一方面，儿童成人是令人垂涎的消费者，因为他们通常愿意为自己的物品花费比其他人更多的钱。

“目前，成人玩具买家是玩具业务增长的原因，”拉里安说。