Kohl's 在年度投资者日期间改进和重新定义其业务

Kohl's Corp. 正在缩小盒子，追求服装业务和挖掘数据科学以实现个性化等目的。 零售商首席执行官米歇尔·加斯 (Michelle Gass) 在公司年度投资者日的高潮时接受了范围广泛的采访时说。 Kohl's 还引入了新的长期财务目标，即销售额增长低个位数百分比和每股收益增长中高个位数百分比。

Gass 表示，Kohl 计划发展丝芙兰，这是一个美容概念，它一直在为超过 2 家商店的 850 亿美元业务增加地点，同时通过推出自助服务、在线购买、店内提货到所有商店继续扩大全渠道能力. Kohl's Card 奖励福利每天提高到 7.5%，零售商承诺到 2025 年实现净零排放。

在过去的几年里，Kohl's 一直在测试和试验小型商店，因此这家零售商并没有简单地将 Kohl's 的营业面积从 85,000 平方英尺缩小到 35,000 平方英尺。 “我们通过引入相关产品、类别和品牌来满足当地社区的需求，确保我们做对了，并忠于 Kohl's 品牌，”Gass 告诉我。 “我使用的例子是西雅图地区的商店，它的户外活动将比你在全国范围内的规模更大。 通过更多的故事讲述和人体模型，这也将是一种提升的体验。 我们将在今年秋天开放这个，我真的很高兴让客户体验它。”

据 Gass 称，丝芙兰店内商店对该公司的美容业务有积极影响，同时为整个商店提供了中个位数的销售额提升。 大约 25% 购买丝芙兰的顾客是 Kohl's 的新手，他们更年轻、更多样化。 “他们正在探索商店的其余部分，因此超过一半的篮子里还有其他物品，”加斯说。 “最受欢迎的是活跃类别，即女性类别。”

加斯说，科尔斯今年有望在 400 家门店开设丝芙兰，并补充说，在很短的时间内，丝芙兰将占据该零售商 600 家门店的一半。 “到今年年底，我们将拥有比他们自己的独立商店更多的[地点]，”她说。 “因此，丝芙兰的整体市场显着增长，我想说整体合作关系非常好。”

投资者日期间讨论的一项创新是跨公司 BOPIS 的推出，“我对这个想法感到非常兴奋，”Gass 说。 “这是在 Sephora.com 上购买美容产品并能够在 Kohl's 商店取货的想法。” 这家零售商与亚马逊建立了类似的合作伙伴关系，这家数字巨头的客户可以在 Kohl 的单位进行退货。 “它非常强大，真正体现了我们两个品牌携手共赢的理念，每个品牌都带来各自的资产，”Gass 谈到丝芙兰时说。 “在这种情况下，这是一个强大的数字基础，这些客户现在可以方便地在 Kohl's 取货，你猜怎么着，现在我们正在推动更多的客流量，他们可以看到商店的其他部分。 我们对 2 亿美元的机会充满信心。”

Kohl's 继续提升其作为活跃和休闲生活方式目的地的形象。 “五年多前，当我们第一次开始追求活跃类别时，它是更广泛的 Kohl 概念中的一个类别。 现在，我们要说的是，我们希望整个品牌代表积极和休闲的生活方式，其中包括美容等类别。 我们已经证明了我们的信誉，我们正在与业内最好的品牌合作，”加斯引用耐克、安德玛和阿迪达斯的话说。 “我们的合作伙伴关系从未如此强大。 就我们的承诺而言，我们谈论的是丝芙兰。 当我们用丝芙兰更新商店时，我们也在刷新整个商店，我们把活动放在前面。 我们正在增加活动空间，并且我们正在获得提升的产品。”

加斯说，因 Covid-19 大流行和在家工作而加速的时尚休闲化并没有消失。 “人们希望继续舒适地生活，”她补充道。 “他们希望继续以积极的方式生活。 他们会多穿一点，他们会去吃晚饭还是在办公室开会？ 也许是在他们的家庭办公室之外举行的会议，但舒适的核心属性将继续存在，而且你的运动鞋和牛仔布也可以看起来非常时尚，这真的很流行。 我们专注于满足这种客户需求，并将业务重点放在它上面。”

与此同时，Kohl's 正在追求休闲生活方式类别的服装业务，并穿着上班装和周末穿的连衣裙。 “你可能不会在 Kohl's 看到很多舞会礼服，但我们会有适合你参加婚礼的礼服。 这一切都在您期望 Kohl's 提供的舒适、平易近人的连衣裙类型中，但我想说的是，新的 Kohl's – 高贵、时尚之类的东西。”

Kohl's 预计其数字业务的年收入将达到 8 亿美元，这部分归功于其不断努力让访客更容易在其网站上找到品牌和购物。 科尔士周五公布了第四季度业绩，其中包括 2021 财年的总收入为 19.4 亿美元，高于 16 年的 2020 亿美元。截至 29 月 6.22 日的三个月期间，科尔士报告的收入为 XNUMX 亿美元，略低于沃尔街头分析师估计。

Gass 一直受到激进股东 Macellum Advisors 和 Engine Capital 的抨击，他们认为 Kohl's 的表现不及 Target、TJ Maxx、Macy's 等其他零售商。 过去 6 个月，科尔的股价仅上涨了 12%，而梅西百货的股价则飙升了 65%。 这些公司还敦促 Kohl's 通过出售部分房地产并将其租回来释放资本。

Macellum 周五称 Kohl 的第四季度业绩令人失望，称鉴于现任董事会，它仍对该零售商的未来持怀疑态度。 尽管存在持续的供应链障碍，但该零售商发布了 2022 年更光明的收入前景。 这家零售商上周还表示，计划今年将年度股息翻一番，并回购至少 1 亿美元的股票。

加斯说，科尔的对手并没有给零售商带来收益。 “如果你看看去年，我们对业务进行了重大调整和重组，”她说。 “对我们来说，这是关键的一年。 我们的结果说明了这一点。 我们公布了创纪录的每股收益 7.33 美元，远高于 2018 年大流行前的高点 5.60 美元。 我们以 7% 到 8% 的营业利润率击败了华尔街，实现了 8.6% 我们正在向股东回报可观的价值，这说明了我们对业务健康的信念，现在我们正在向前迈进令人兴奋的增长议程。 我只能说，我们看到了我们公司的很多价值，我们看到了这些举措的势头，我们对未来充满信心。”

这种信心的一部分来自 Kohl's 建立的合作伙伴关系，不仅与丝芙兰，而且与亚马逊。 这家零售商接受数字巨头产品的退货，这“带来了很多新客户，”加斯说。 “我们对与亚马逊的合作关系非常满意，现在已经有几年的时间了。 随着时间的推移，我们看到的是转化率正在增加，因此穿过过道并购买东西的客户百分比正在增加。 Kohl's 做得好的一件事是我们建立了良好的合作伙伴关系，亚马逊是一个很好的例子，我们继续获得客户和流量，[客户] 正在获得世界级的体验，净推广者得分是惊人的。”

加斯称与亚马逊的合作“确实是双赢的。 我们正在继续寻找方法来提高客户对 Kohl's 的忠诚度。 我们谈论的是丝芙兰，我们要尝试的创新事物之一是在客户在亚马逊退货时，我们将激励他们去参观丝芙兰商店。 我们对流量的看法略有不同，但这种伙伴关系对两家公司都非常有益。”

Kohl's 还在使用数据科学来帮助更有效地与客户互动并提供更大的相关性。 Gass 说，这是一个贯穿整个公司的机会，并补充说零售商将在未来两年内使用数据科学来提高个性化并加速其整个商店的本地化，还将优化数据和分析以创建更多相关客户经验，推动更高的收入、更高的利润和更高的资产效率。

“这就是我们对商店进行分类的方式，”她说。 “我们一直在试行。 我们看到了非常强劲的结果。 有时这些是非常微小的变化，可能是品牌或产品的更多固定装置，但随着我们所处的业务类型有所不同，因此实际上每家商店都会有不同级别的分类。 ”

Gass 说，营销也将从数据科学中得到推动，并指出目标是减少开支，但更有效地利用个性化作为关键组成部分。 “我们向数百万客户发送电子邮件，”首席执行官说。 “我们的忠诚度计划中有 30 万人。 最终，愿景是您如何使用产品和优惠来定制每封电子邮件。 当你谈论数以千万计的人时，人类无法做到这一点，但当你谈论数据科学时，机器可以做到。”

商场外的位置将继续成为 Kohl's 的差异化点，也是零售商合作伙伴关系的强大资产，无论是与丝芙兰、亚马逊还是新品牌。 “他们喜欢的是我们强大的全渠道能力，其中包括非商场存在，这对客户和我们的数字平台来说都非常方便，”Gass 说。 “他们真的一起工作，所以从战术上讲，它正在做亚马逊退货或 BOPIS 或路边取货之类的事情，但我认为真正的战略价值在于当前和新品牌合作伙伴的创新以及我们如何一起利用全渠道能力，1,200全国门店，网站访问量1.7亿次。 我们为品牌、公司和合作伙伴创造了惊人的影响力，因此我们希望在这个强大的平台上继续发展业务并进行创新。”