直播购物不会接管电子商务

直播购物，还是直播购物， 第一次出现 2016 年，阿里巴巴将其作为光棍节的一部分推出。 这是一个立竿见影的成功，并成为该活动的常年组成部分。 中国的其他平台和零售商注意到了这一点，到 2019 年，直播购物如火如荼地发展。

对于任何不熟悉现场购物方式的西方购物者，最简单的解释方法是将其与电视家庭购物进行比较，例如 QVC 或家庭购物网络。 一两个主持人，或者可能是一位名人嘉宾，兜售一系列产品，其中每件产品都在有限的时间内展示（但您可以购买直到它消失）。 当时的主要特征包括演示、样式示例或实际的消费者推荐。

然而，就像您从电视转移到数字的任何东西一样，互动的机会要大得多。 实时聊天是体验的重要组成部分，购物者可以在其中提出问题或提出要求，而主持人会实时挑选这些问题或做出回应。 当主持人是拥有庞大粉丝群的影响者时，被认可会带来额外的快感，这可能是大多数粉丝最接近直接对话的方式。

任何报道直播购物的人都必须承认，它的开始确实是在正确的时间、正确的地点获得了正确的机会。 中国购物者可能是世界上最“以移动为导向”的购物者。 他们使用像微信这样的超级应用程序，将传统社交渠道、直播、实时聊天和商务都放在一个平台上。 他们有一个庞大而活跃的影响者经济，拥有以移动为导向、精通技术和社交的人，他们已经非常擅长直播的基础知识。 购物者已经准备好使用有影响力的人和社交渠道来发现产品——并且习惯于通过社交和商业之间已经存在的紧密联系来冲动购买。 阿里巴巴唯一加入的就是直播元素。

然后大流行发生了

直播购物在 2019 年已经引起了西方人的注意，而且随着阿里巴巴淘宝直播的竞争对手加入竞争，它在中国也越来越受欢迎。 其中一个听起来很熟悉：TikTok 的母公司字节跳动与 TikTok 的姊妹公司抖音一起在直播购物领域大举进军。

当美国消费者被锁定并仅限于沙发跑酷或滚动他们的社交媒体源时，美国零售商抓住双手进行现场购物。 这是一个实验，它需要大量的打包线和口香糖，但无聊的消费者很感兴趣，对于零售商来说，这比仅仅坐在关闭的商店和陈旧的库存中要好。

初创公司争先恐后地整合平台以更轻松地实现实时购物，而亚马逊和诺德斯特龙等零售商则在其网站上添加了实时频道。 投资者很乐意支持这些努力。 毕竟，直播购物在美国可能微不足道，但如果它像在中国那样发展……

然而，自 2021 年以来，大流行限制一直在放松，在这个大流行后的新世界中，消费者已经回到大流行前的购物习惯。 美国人口普查局在其 2022年零售销售报告，指出 2022 年电子商务占美国零售总额的 14.6%。 2021 年，它占零售总额的 14.6%。

因此，西方直播购物的报道发生了一些转变。 2021 年充满了活力和“什么是”和“如何”的指南。分析了是什么让直播购物在中国如此受欢迎，以及如何在西方复制它。 2022年，报道变成了“为什么美国消费者不接受”和“西方消费者准备好直播购物了吗”。

正确看待它

直播购物在中国取得了巨大的增长，但即使在中国电子商务数字的背景下，它也很小。 2021年，直播购物成为 327亿美元在中国，反映了 108% 的增长，高于前一年 220% 的增长。 那是关于 电子商务市场的 10% 在中国。 这没什么可小瞧的，但对于中国来说，这是一个小数字的增长。 这 整个零售市场 在中国，估计约为 6.4 万亿美元。 这使得现场购物约占整个市场的 5%。 而且增长率似乎正在放缓。

在美国，直播购物大约是 的美元20亿元 2022 年电子商务 销售 刚刚超过 1 万亿美元，零售总额约为 7.1 万亿美元。 这使得直播购物约占电子商务市场的 2% 和整个零售市场的 0.3%。 顺便说一句，看你问谁，全球电视家庭购物市场是 的美元36.5亿元 or 的美元220亿元. 或者介于两者之间。

中国与美国的市场结构也大不相同。 在中国，淘宝 支配 拥有近80%的直播购物市场。 抖音和快手几乎平分了其余部分。 在美国，它更加支离破碎。 有些社交媒体平台与实时购物有着时断时续的关系（Meta 最近的举措是 关闭直播购物 在 Instagram 上），有一个 长名单 这两个平台都将在零售商网站上贴上白标功能，或者试图通过直接面向美国消费者成为下一个淘宝或抖音的初创公司。 然后是亚马逊。

直播带货市场的上限是多少？

每个投资美国直播购物技术的人都指出中国的增长，并表示美国市场达到同样水平只是时间问题。 但即使在中国，地平线上也有乌云。

市场第二的抖音已经在定位 增长停滞的未来 在直播购物中。 该公司的一些人认为，直播购物将在未来两年达到顶峰，届时直播购物将占电子商务销售额的 20% 左右。 在同一份报告中，一家研究公司发现，消费者对他们在直播中可以容忍的商业数量确实有一个上限——如果商业占他们的 feed 的 10% 以上，他们在网站上花费的时间和整体保留率就会开始下降. 抖音已经将其用户信息流中的商业流百分比从 30% 降低到 20%。

直播商务还有一个很少被讨论的方面。 Gartner 报告说，他们从北美零售商那里听说 转换率 在直播活动中可以达到 40%，这绝对足以引起零售商的注意。 但在抖音，80% 的卖家收入通常来自一两种产品。 在某些类别中，例如珠宝，买家的反悔可能导致高达 80% 的退货率。

在浏览关于如何在直播购物中取得成功的建议，或为什么它在美国没有流行的细目分类时，似乎可以归结为一件主要的事情：什么内容有吸引力？ 细分下来，有两个主要部分：FOMO 和娱乐价值。

现场购物错失恐惧症

中国直播购物的一个关键方面是能够利用消费者对错过的恐惧。 提供的优惠仅在产品有特色时才有用，许多信息流都有倒计时功能或还剩多少单位，以强化这样的想法，即如果您错过它，它就会消失。 在一系列 采访中国直播购物者, Part and Sum 是一家战略咨询公司，与一位购物者交谈，她几乎整晚都在等待她想要展示的一种产品，以便她可以获得该产品的限时优惠。 作为本文的一部分，在我浏览直播时，我没有找到美国的一个流媒体倒计时，甚至是限时折扣。

FOMO 的另一个方面是能够为事件建立预期，而美国零售商肯定也没有掌握这一点。 在中国，有影响力的人利用他们的社交影响力与品牌合作伙伴一起炒作直播活动。 我在美国发现的一个例子是，Nordstrom 将与 Charlotte Tilbury 一起举办现场活动，围绕奥斯卡颁奖典礼展开。 我发现此活动的任何促销活动的唯一地方是该网站的 Nordstrom Live 部分。 例如，在 Instagram 上，Nordstrom、品牌 Charlotte Tilbury 和 Charlotte Tilbury 本人都没有提及。

把购物当作娱乐

获得正确内容的另一个重要部分是当时的娱乐价值。 一些关于直播购物未能在美国推出的分析被认为是因为它太无聊了。 一 刊文 称之为“缺乏魅力”。 其他 指出： 虽然我们都去亚马逊购物，但我们不会去那里寻找任何接近购物娱乐的东西。 而且，当我在现场浏览商店时，我承认我不知所措。

在亚马逊上，主人从一种产品转移到另一种产品，才意识到他把样品留在了厨房里（让他的妻子跑去拿）。 超过 XNUMX 人观看了该视频，这是我星期六在场时 Amazon Live 上所有活跃流中观看人数最多的一次。 下一个最受关注的流有四十人。 PopShop 的另一位主持人沮丧地沉默了很长时间——她遇到了某种技术困难，正试图自己解决，因为她几乎是一个女性节目。

除了一些知名的有影响力的人物之外，您还可以了解在美国真正快速的名人录的长尾。 它显示了。 我看过的中国直播样本（当然，我能看到的内容可能存在选择偏差）显示双主播，一个专注于展示产品，另一个专注于推动节目——这是一个节目，不仅仅是一个小时，还有一个人和他身后墙上的小酒杯收藏（是的，那实际上是他的背景）。 有生产价值，甚至可能有第三人（或更多）主持聊天并向主持人提出他们应该在现场突出显示的问题，同时直接回答其余问题。 它让美国直播购物看起来像 低光 从公共电视的全盛时期开始。

无论他们是积极直播还是只是不停地播放有趣的视频，美国有影响力的人都没有掌握如何让无穷无尽的产品清单变得引人入胜和有趣的艺术。 而这些差距显然无法轻易克服——即使是拥有抖音所有经验的 TikTok 也尚未在任何西方市场成功推出直播购物，这并不是因为缺乏尝试。

技术难点

最后，美国和中国的直播购物总是不同的，因为从技术的角度来看，我们处于两个完全不同的地方。 伊隆马斯克承诺将 Twitter 变成一个超级应用程序，但总体而言，大多数科技公司并没有太多关注他们的应用程序在美国消费者手机上的足迹。 如果他们愿意的话，谷歌可以成为一个超级应用程序——在我的（苹果）手机上，我现在至少有五个不同的谷歌应用程序。 亚马逊购物通过与 Prime 流媒体不同的应用程序提供服务。

这种碎片化会产生摩擦，使直播购物难以起飞。 在我的笔记本电脑上，单击 Amazon Live 流中的特色产品会打开一个新的产品详细信息页面，在该页面上我将按照与直接访问该网站相同的购物流程进行操作。 对于发明一键式购物的公司来说，我不能只从直播中将产品添加到我的购物车这一事实似乎很荒谬。

底线

如果你把中国直播购物的潜在上限——假设是 25% 只是为了慷慨——并将其应用于美国市场统计数据，其影响值得关注，但它远不及它所取得的规模在中国。 根据 200 年的数据，它在美国的最大销售额约为 2022 亿美元，这主要是因为美国的电子商务在整个零售业中所占的比例不如中国那么大。

在全球零售业中，这很可能意味着有朝一日直播购物的总销售额将达到 1 万亿美元，这绝对是可观的，即使在全球零售额 25 万亿美元的背景下也是如此。 但零售商、品牌、科技公司和有影响力的人不应低估实现这一目标所需的辛勤工作和投资。 中国的成功并没有在中国以外得到很好的体现，这是有充分理由的。 它肯定有成为一个成本高昂的渠道的风险——要么需要大量投资来获得销售，要么需要提供昂贵的折扣和/或退货来吸引消费者购买。 谨慎行事！