麦格纳预测美国今年的广告支出将达到 326 亿美元

全球著名媒体投资和情报公司麦格纳最近发布了 2023 年最新广告支出预测，并对 2022 年进行了回顾。2023 年的经济将是积极和消极趋势的结合，两者都会影响广告支出。 有利的一面将是缓慢但持续的 GDP 增长、积极的就业市场、随着供应链问题的缓解而放缓的通胀率。 不利的一面是金融市场的不确定性和消费者信心的动摇。

麦格纳预计，2023 年美国广告市场将增长 3.4%，总额达到 326 亿美元，创历史新高。 此前，麦格纳预计年增长率为+3.7%。 今年上半年广告美元增长将放缓（+2% 至 +4%），然后随着经济的强劲预期，在 2023 年下半年有所回升（+6% 至 +7%）。 今年的增长将来自数字媒体，预计增长 9%。 相反，线性媒体广告收入预计将下降-4%。

去年美国广告市场增长了 6%，达到 315 亿美元。 该分析指出，2022 年下半年，广告市场急剧萎缩，尤其是在最后三个月，与上一年相比增长极小（+0.8%）。 （麦格纳指出，2021 年是新冠疫情之后广告支出增长尤其强劲的一年。）

麦格纳指出，增长较快的媒体领域将是谷歌主导的搜索领域
GOOG
、以亚马逊为首的电商
AMZN
和零售媒体网络。 预计这些平台的广告收入到 10 年将增长 2023%（14 年为 +2022%），总额将达到 125 亿美元，超过任何其他广告形式。 消费品类别将有助于推动这一增长。

以 Facebook、Instagram 和 TikTok 为首的社交媒体预计今年将产生 66 亿美元的广告支出，增长 6%。 2022 年，由于数据定位限制和受众群体的成熟，社交媒体广告收入仅增长 2%。

麦格纳预计，包括线性电视、AVOD 和 FAST 在内的跨平台长视频广告收入今年将达到 43.8 亿美元，较 1 年下降 -2022%。线性电视广告销售额预计将下降 -5%，原因是需求较低。 另一方面，AVOD 和 FAST 的广告支出将增加 20%。 2022 年是政治强劲的一年，当地电视广告收入预计将同比下降 -24%。 （当排除政治广告费用时，下降幅度较小 -5%）。

跨平台音频预计将产生 17 亿美元的广告收入。 与视频类似，广告收入的增长将来自数字平台（流媒体和播客），增长 9%。 播客预计将增长 16%。 （麦格纳此前预计播客今年将增长 22%，但指出下调后广告市场将放缓。）相反，线性广播的广告收入将下降 -4%。

由于印刷广告的广告支出持续下降，出版格式的广告支出总计将达到 15 亿美元，下降-5%。 数字广告销售将成为亮点（增长 4%），其中奢侈品牌等品类的销售额居领先地位。

到 2023 年，户外广告将继续保持强劲势头，收入达到 9 亿美元，增长 6%。 引领增长的将是数字户外广告和吸引全国广告商的程序化持续突破。 此外，汽车经销商等当地企业预计将增加户外广告预算。

预计今年直邮广告收入将下降-4%，至 16.8 亿美元。 如果包括政治广告，下降幅度为-7%。 麦格纳指出，2022 年媒体广告支出在前 8 个月有所增加，但在第四季度下降了 -XNUMX%

从产品类别来看，麦格纳预计旅行和电影将在大流行后继续反弹。 另一个没有放缓的产品类别是流媒体视频，它仍然极具竞争力。 此外，最近在 Netflix 上推出的广告支持层级
NFLX
迪士尼+将向营销人员以及订阅者和观众进行宣传。 然而，对支出增长影响最大的产品类别将是汽车。 麦格纳指出，尽管经济低迷，但在 2022 年最后六个月，汽车销量开始反弹。 到 2023 年，汽车销量预计将同比增长 10%，汽车经销商（主要是当地电视）的相应广告支出将增加 10%-15%。

预计今年不会出现强劲增长的其他类别包括消费品、食品和饮料、零售和餐馆。 这些类别预计将减少线性媒体分配，数字媒体广告费用略有增加，从而导致总支出略有增加或没有增加。 预计 2023 年经济低迷的其他类别包括房地产以及银行和信用卡等金融子类别。 另一方面，最大的金融子类别保险在经历了2022年的缓慢增长之后，预计将在2023年出现反弹。总体而言，金融类别预计将同比增长5%。

麦格纳指出，持续的技术创新为营销人员提供了新的品牌安全广告机会，可以通过可扩展或可寻址的方式瞄准消费者，这将推动广告经济。 麦格纳全球市场研究执行副总裁兼报告作者 Vincent Létang 表示：“在类似的经济环境下，十年或二十年前，美国广告市场几乎肯定会跌落悬崖。 2023 年情况会有所不同，因为媒体创新刺激了营销需求。” Létang 添加了零售媒体网络等有机驱动因素，将数十亿美元的营销预算重新投入到广告形式中。 此外，长格式 OTT 流媒体正在成为主流，并且越来越多地受到广告支持，品牌终于有了具有成本效益的解决方案来重新与通过线性电视接触变得困难且昂贵的受众建立联系。