2023 年的营销衡量和归因

在过去几年的广告转变中，包括跨社交、搜索和展示营销，影响最深远的可能是由于归因和衡量的变化。 随着某些渠道难以实现可持续的付费媒体规模，品牌必须提高识别推动贡献的广告工具的能力，而不仅仅是归因。 这意味着他们需要提高对收入驱动因素的可见性，这不仅是增量收入，而且还能保持利润率。 但这可能会在聚合的基础上发生，而不是在个人用户层面。

“由于对归因转化的可见性较低，品牌正逐渐不再将平台归因视为真正的方向，而是关注更全面的指标，如客户获取成本 (CAC) 和增量，”Direct Agents 执行副总裁 Megan Conahan 说，该公司以其数字营销与索尼和沃尔玛等客户合作
（WMT）
. 她补充说，考虑到消费者和品牌花费时间和金钱的平台数量不断增加，这是一项复杂的工作，但超出预期的每一美元都将用于更全面的性能建模对于其可行性和准确性非常重要。

Power Digital 的战略高级副总裁 Ben Dutter 曾与从优衣库到 Dropbox 等客户合作，他谈到了被证明可以推动首次购买者的四个杠杆——而不仅仅是归因收入——即创意、频率、受众渗透率和持续时间. 品牌如何找到这种增量贡献？ “媒体混合建模 (MMM) 的准入门槛已经降低到足以使这种形式的测量变得普遍和必要……当您失去技术驱动的测量（例如 cookie）时，MMM 是您拥有的最佳选择。” MMM 对于数字户外 (DOOH) 广告和电视特别有用，因为这种漏斗顶端营销可能难以追踪。 但 Dutter 还提供了一个较小品牌的示例，该品牌可能正在与有影响力的人或 TikTok 合作，并且缺乏对用户点击数据的详细可见性：通过使用统计建模来查看该广告的首次收入有多少，决策者可以更好地分配预算以确保客户获取成本与这些客户的长期价值之间的关系在总体上是正的。

使用 MMM 来预测预算或平台变化的性能影响，以及部署机器学习以将这些模型输出应用于媒体策略以实现和保持最佳支出分配，这是 Conahan 认为引起品牌兴趣的一种策略。 “总的来说，当您查看归因和广告定位时，我们正在摆脱一切都可追踪和归因的超定向方法。 品牌不能再指望在先前定义的归因窗口内转换的 Meta 中定位一个利基市场，”她说。 Conahan 继续解释说，虽然特定媒体在过去可能提供了认知度、转化率和归因，但品牌不应再期望如此，而必须到别处寻找所需的一切。

在逐个平台的基础上，由于隐私立法和 Apple 的变化而导致的信号数据丢失
AAPL
自己的隐私政策有助于促进数字营销人员在需要衡量结果时转向 MMM。 MMM 的部分价值在于它能够从数字扩展到所有付费媒体，包括贸易促销和零售交易。 但是虽然谷歌
GOOG
和 Meta 提高了他们的 MMM 能力，品牌可能不希望与这些平台共享他们所有的外部媒体支出数据以优化结果。

附属网络也改进了它们的跟踪和报告功能，包括实时监控和分析，以更好地洞察附属营销活动的绩效。 Intellek 营销经理 Ricci Massero 表示，这使品牌能够进行实时调整，而且跨设备跟踪和无 cookie 跟踪等新技术提高了跟踪的准确性，同时减少了欺诈活动的发生。

总体而言，与 Dollar Tree 合作的媒体策划和购买机构 NOVUS 的数字副总裁 Paul DeJarnatt
DLTR
和 LIDL 认为，随着第三方 (3P) cookie 的贬值，受众洞察和理解将超越定位和技术，并且根据第一方 (3P) 客户数据进行 1P 相似定位变得更具挑战性。 虽然他承认媒体购买系统的构建是为了让营销人员能够利用数据来推动定位和个性化，但他建议仅使用数据不再有效，分析和评估定性客户洞察对于制定广告策略至关重要。 DeJarnatt 进一步指出，寻找受众的新方法将是通过各种公司的设备和受众图表，这是出版公司竞相构建符合隐私、不依赖 cookie 的数据的原因之一，这些数据随后可以与广告商的 1P 数据相匹配为了在全球和本地复制 3P 规模和类似功能——但要以消费者授权使用其数据的方式进行。

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