市场平台不能保证奢侈品行业的市场份额增长

在过去的一个月里，一个充满活力和遥远的高级定制时装日程充斥着 Instagram 的订阅源。 Balenciaga 的第二场高级定制时装秀是巴黎的重头戏，Valentino 回到家乡，在罗马的西班牙阶梯上进行了精彩的展示，Dolce & Gabbana 在西西里岛举办了顶级的 Alta Moda 盛会。 对于外行来说，高级定制时装更像是一门艺术而不是一门生意，只有超级富豪才能购买。 当人们认为 Dior 高级定制连衣裙的入门价格约为 100,0000 美元时，很明显，高级定制是一种非常成功的营销策略，用于推动对成衣、手袋、鞋子的数十亿美元销售额的渴望，和香水。

随着 2022 年下半年开始，欧元兑美元汇率处于历史性的平价水平，每天都有令人痛苦的金融新闻，奢侈品零售商和品牌知道奢侈品销售通常不受经济动荡的影响，因此可以得到安慰。 即使没有俄罗斯的主要存在，奢侈品也被估计 贝恩 今年增长 5%——还不错，但肯定远不如 2021的销售额增长约 15%。 当增长放缓时，最精明的品牌会想办法抢占市场份额。 迪奥甚至不遗余力地试图追回 100,000 万欧元的品牌资产 说 由于 Valentino 在西班牙阶梯上的秀造成的不便，其罗马精品店的销售额下降。 显然，每一欧元都很重要！

在奢侈品领域，不断增长的市场份额比听起来要棘手，尤其是在电子商务和直接面向消费者的渠道方面。 这不仅仅是创建一个更大的漏斗。 确定“正确的”扩展的、更广泛的目标受众，然后为该受众创造真实的体验是一种方法。 例如，奢侈运动鞋现象将炒作文化引入奢侈品，为 Balenciaga、Dior 和 Fendi 等奢侈品牌带来了巨大的品牌知名度和数百万新客户。

然而，奢侈品世界通过排斥而非包容来建立品牌资产。 这就是为什么看到亚马逊令人惊讶AMZN
奢侈品商店在欧洲大张旗鼓地开张。 很难理解亚马逊为奢侈品带来的价值主张。 亚马逊几乎销售所有商品这一事实意味着奢侈品牌可以与家居用品放在同一个结账篮中。 在实体零售领域，邻接是决定奢侈品牌是否会出售给 Harrod's 或 Bergdorf Goodman 的关键因素之一。 放弃这种控制可能会侵蚀数十年的品牌建设。

亚马逊的流量听起来很有吸引力。 然而，它的市场规则同样适用于所有品牌，这意味着这种曝光需要付出巨大的代价。 拥有直接面向消费者的渠道是当今所有行业的当务之急，在奢侈品领域更是如此。 拥有的数字频道与邦德街旗舰店具有相同的价值——它们是同一枚硬币的两个方面。 实体店和数字商店应该相互补充。 他们可以与消费者共同培养同样的亲密关系，同时提供强大的故事内容，滋养愿望和欲望。 拥有的 DTC 渠道可提供更高的客户生命周期价值并保持利润率，在紧缩的经济中，这可能是损益之间的单点差异。 第三方平台或许能够提供数百万消费者，但奢侈品牌不需要数百万——他们只需要接触到合适的消费者。

在新的经济环境中，奢侈品牌必须有选择性地建立一个能够兑现其品牌承诺的生态系统。 保持对客户关系、客户数据以及与之共享空间的品牌的控制，无论是数字还是物理，在今天都是一样的。