麦当劳正在发展其价值方法以更加个性化

麦当劳报告第二季度在美国的可比销售额增长了 3.7%，而其全球同店销售额增长了近 10%。

尽管存在 40 年来未见的通胀压力，但仍取得了这些积极成果； 保持大量消费者（约 80%）的压力 从外出就餐 如他们所愿。

值得注意的是，麦当劳第二季度的销售增长完全是由菜单价格上涨推动的。 在今天上午的财报电话会议上，即将离任的首席财务官 Kevin Ozan 表示，菜单价格上涨了“高个位数”，预计全年将保持在该范围内。

换句话说，消费者继续将麦当劳视为价值领导者，这在这样充满挑战的时代是个好兆头。

高管们确实注意到他们看到了一些降价活动，特别是来自低收入消费者订购更多超值产品和更少套餐的情况。 但是，与一些同行不同的是，该公司正在采取更小、更频繁的价格上涨，以确保其价值观念得以延续。

“（该方法）使我们能够灵活地了解消费者的反应，然后在必要时或在必要时进行调整，”Ozan 说。

Kempczniski 补充说，麦当劳在“物有所值”等指标上继续表现良好。 因此，该公司可能会受益于外部贸易下降活动，包括消费者选择品牌而不是在家做饭。 杂货店的通胀率超过了餐馆的通胀率 近三个百分点.

“家庭食品的增长速度明显快于家庭食品。 我不知道这会产生什么影响，但我们肯定从中看到了一些好处，”他说。 “在几乎每一个市场中，我们都在同业中处于领先地位。 尽管我们正在推动定价，但消费者对它的容忍度很好，从价值评分的角度来看，我们仍然做得很好。”

随着公司扩大其数字业务，包括通过去年刚刚在全国范围内实施的羽翼未丰的 MyMcDonald's Rewards 计划，消费者对该品牌的价值认知只会增加。 第二季度，公司前六大市场的数字销售额超过 2 亿美元，约占全系统总销售额的三分之一。

更多的数字客户意味着品牌的更多个性化机会，包括个性化价值。

“你必须有针对性地考虑价值。 随着我们的数字化程度越来越高，不同地区的不同产品具有不同的弹性。 我对我们能够更有针对性地交付价值感到兴奋，”Kempczinski 说。 “我们正在关注的是您需要提供哪些产品价值、提供价值的程度和通过什么工具——提供、菜单价格调整或促销？”

他补充说，“价值”的概念不再是千篇一律的等式，因为数字化提供了更多了解客户如何访问品牌的机会。

“为了了解（数字）机会是什么，如果你看看德国、法国、英国、中国，数字占这些市场销售额的一半以上。 在中国，它占销售额的 80% 以上。 与美国相比，这可能是销售额的四分之一。 因此，我们有很大的机会增加数字占销售额的百分比，”Kempczinski 说。 “当你这样做时，已识别客户的百分比会急剧上升。 从服务机会、定价机会等方面，这开启了一系列事情。数字化对我们来说，我们开始看到好处，我们只需要更加努力和更快。”

这有助于 Ozan 所谓的品牌价值“进化”。 从历史上看，麦当劳以国家价值菜单为特色。 现在，菜单定价主要在地方一级推动。 他说，这种本地化的方法允许各个外地办事处根据他们的竞争组合来推广在他们的市场上有意义的产品。

“我们将继续提供一些全国性的报价，但我们已经更多地转向本地化方法，最终成为一种个性化的方法。 我们正处于这种演变的中间——从国家到地方再到个性化，”Ozan 说。

过渡到个性化价值优惠的好处是避免向愿意支付全价的客户发送促销信息。

“也许回到 10 年前，我们没有能力提供精确的价值，你最终会达成一项会打击所有人的全国性交易。 这有很多浪费，”Kempczinski 说。

在 2008 年经济大萧条期间，随着顾客从全方位服务的餐厅中降价，麦当劳在价值认知方面是赢家。 随着这一次杂货通胀的增加，以及向“精确价值”的转变，该公司预计将再次成为“净受益者”。

“我们知道低收入（消费者）面临挑战，但我们正在减少提供全方位服务的餐厅的贸易，减少快餐店的贸易，这有助于抵消任何影响，”Kempczinski 说。 “虽然我们的价值定位在这个群体中会发生一些变化，但我们希望成为所有这一切的赢家。”