Netflix 考虑广告、密码共享打击、体育直播

在 汉密尔顿·海尔默的前言 “7 种权力：商业战略的基础，”2016年出版， Netflix公司 联合创始人兼联合首席执行官里德黑斯廷斯描述了当市场领导者不适应新的竞争力时会发生什么。

“在我的商业生涯中，我经常观察到强大的老牌企业，他们曾因商业头脑而受到称赞，但未能适应新的竞争现实，”黑斯廷斯写道。 “结果总是令人震惊的失宠。”

六年后，黑斯廷斯发现自己扮演了一个在职者的角色，目前，他经历了令人震惊的失宠。 迄今为止，Netflix 的股价已下跌超过 70%。 公司 2月份宣布，预计第二季度将失去XNUMX万用户. 投资者纷纷抛售，因为他们质疑整个流媒体市场的规模——Netflix 此前曾表示过这一数字 可能高达800亿。 截至最新统计，Netflix 在全球拥有约 222 亿订户。

Netflix 高管现在正在反思他们如何未能适应新的竞争现实，而这一现实被 在 Covid 大流行期间获得大量用户收益 当全世界数十亿人被困在家中时。 虽然该公司一直在制作《怪奇物语》和《鱿鱼游戏》等大热作品，但 Netflix 正在重新思考十多年前颠覆该行业的许多理念。

对于一家以颠覆两个行业而闻名的公司来说，即使是在边际上的战略变化也是一个令人惊讶的变化——首先是视频租赁，然后是有线电视。 Netflix 没有发明新方法来颠覆已经变得拥挤的流媒体视频行业，而是重新考虑了它从传统媒体公司中脱颖而出的几乎所有方式。

换句话说，黑斯廷斯已经决定他现在最好的策略是不打扰。

“值得注意的是，Netflix 正在通过重新思考其许多坚定信念来寻求增长，”1999 年至 2006 年 Netflix 营销总监、里士满大学营销讲师乔尔·米尔 (Joel Mier) 说。 “这些决定显然将有助于中短期的收入和用户增长。 更大的问题是它们将如何长期影响公司的品牌。”

Netflix拒绝发表评论。

黑斯廷斯长期以来一直宣称 Netflix 对广告的厌恶是由于业务的复杂性增加。

“在你进入之前，广告看起来很容易，”黑斯廷斯 在2020中说. “然后你意识到你必须从其他地方剥离这些收入，因为整个广告市场没有增长，事实上现在它正在萎缩。 让人们在 ABC 上花更少的钱，在 Netflix 上花更多的钱，这是一场肉搏战。 20 年前，我们以每股 500 美元左右的价格上市，而现在我们已经 [超过] XNUMX 美元。 所以我想说我们以订阅为中心的策略运作良好。”

Netflix 不再超过每股 500 美元。 周一收于 169.69 美元。

自 2020 年发表该评论以来，黑斯廷斯一直关注其他流媒体服务，包括 华纳兄弟探索的 HBO Max、NBCUniversal 的 Peacock 和 派拉蒙环球的派拉蒙+，推出带有广告的低价服务，而不会引起消费者的强烈反对。 迪士尼 计划在今年晚些时候推出更便宜的广告支持的 Disney+。

XNUMX 月，黑斯廷斯宣布 他改变了主意. 广告支持的 Netflix 对于“希望获得更低价格且对广告容忍度的消费者”来说“非常有意义”， 他说。

Netflix 此前曾辩称，它通过不担心广告来发现市场空白。 小众节目不适合想要规模的广告商，但如果能吸引足够多的订户（相对于制作预算），它们可能对 Netflix 很有价值。

Netflix 是否会在广告支持的服务上提供其完整的内容，或者某些节目是否会只对无广告订阅者开放，还有待观察。

Netflix 向内容创作者推销的部分内容是订购“直接连续剧”，而不是制作传统的试播剧集并根据硬产品来评判它们。 其他主播 纷纷效仿 在看到 Netflix 通过跳过飞行员吸引一线人才之后。

曾在2001 年至 2012 年担任 Netflix 营销部门的全球营销和订户获取总监， 2018 年告诉 CNBC。

“在 Netflix，我们的数据为我们做出了决定，因此我们只需订购两季。 节目创作者会问我们，‘你想看笔记吗？ 你不想见飞行员吗？ 我们会回答，“如果你愿意的话。” 创作者大吃一惊。”

将项目直接订购为系列给了作家和制片人确定性，而且通常是更多的钱。 Netflix 发现，不利的一面是它也导致了系列的结果并不是很好。 截止日期 47 2020-21 年 Netflix 直接订购剧集的不同示例 和 20 2022. 虽然有一些值得注意，例如“巫师：血源”和“那场 90 年代秀”，但大多数都没有引起轰动。

据知情人士透露，Netflix 计划开始订购更多试播集，并放慢其直接到系列的开发过程。 希望最终结果将导致更高质量的编程和更少的绒毛。

Netflix 不打算降低其内容的总体预算。 知情人士说，在多年增加数量以填满图书馆后，它确实打算重新分配资金以专注于质量。 近年来，高管们增加了更多原创节目，以避免对许可内容的持久依赖——其中大部分已被拥有它的媒体公司撤回，以填充自己的流媒体服务。

Netflix 的另一个标志是其长期决定一次性发布完整季剧集，允许用户按照自己的节奏观看剧集。

“没有理由每周发布它，”联合首席执行官 Ted Sarandos 在 2016 年表示。“远离预约电视的转变是巨大的。 那么，你为什么要把人们拖回他们大量放弃的东西呢？”

尽管如此， 最近几年, Netflix 已经尝试过 每周发布一些真人秀节目，而不是批量投放。 到目前为止，这还没有扩展到脚本流。

“我们从根本上相信，我们希望让我们的会员选择他们如何观看，”Netflix 美国和加拿大脚本系列负责人彼得弗里德兰德说 本月早些时候，. “因此，在这些脚本系列中，让他们可以在观看时尽可能多地观看，这仍然是我们想要提供的基础。”

但知情人士表示，Netflix 将继续每周发布某些类型的电视剧，例如真人秀和其他基于竞争的节目。

Netflix 对每周脚本发布的抵制可能是接下来要做的事情。

Netflix 一直拒绝竞标体育直播，这是传统媒体公司的主要业务。

“跟随竞争对手，永远，永远，永远，”黑斯廷斯 在2018中说. “我们在我们的领域有很多想做的事情，所以我们不会试图复制其他人，无论是线性电缆，还有很多我们不做的事情。 我们不做（直播）新闻，我​​们不做（直播）体育赛事。 但我们所做的，我们努​​力做得非常好。”

然而，去年，黑斯廷斯表示，Netflix 将考虑竞标一级方程式现场直播权，以配合其记录每个赛季的纪录片系列“Drive to Survive”的成功。

“几年前，一级方程式的权利被出售，”黑斯廷斯 XNUMX 月对德国杂志 Der Spiegel 说. “当时我们不在竞标者中，今天我们会考虑一下。”

本月，商业内幕 报道 Netflix 几个月来一直在与一级方程式就美国转播权进行谈判。

添加体育直播可能会给 Netflix 带来新的观众群，但它与 Netflix 最近不愿在授权节目上花费大笔资金的做法背道而驰。

多年来，Netflix 将密码共享视为一个古怪的附带问题，仅仅证明了其产品的受欢迎程度。 2017 年，Netflix 的公司帐户在推特上发布了“爱共享密码”。

但随着 Netflix 的增长放缓， 高管们将打击密码共享视为重振收入增长的新引擎. “我们正在研究如何通过分享获利。 几年来我们一直在考虑这个问题，”黑斯廷斯在公司四月份的财报电话会议上说。 “但当我们快速发展时，工作的优先级并不高。 而现在，我们正在为此努力工作。”

明年，Netflix 计划对明确与家庭以外的用户共享的账户收取额外费用。

“我们并不是要关闭这种分享，但我们会要求你支付更多费用才能与她分享，以便她获得服务的好处和价值，但我们也得到与观看相关的收入，”首席运营官格雷格·彼得斯在同一次电话会议中表示，并补充说，这将“让我们为所有观看并从我们提供的娱乐中获得价值的人带来收入。”

CNBC早前曾报道 密码共享打击可能如何运作。

Netflix 因它而闻名 2009年文化展示， 阐明了公司的价值观。 公司的核心原则之一就是创新。 “您通过最大限度地减少复杂性并抽出时间来简化，让我们保持敏捷。”

多年来，Netflix 一直受益于成为一家纯粹的流媒体公司。 尽管 迪士尼等其他媒体公司由于集团折扣以及增长缓慢或下降的传统资产而落后，投资者喜欢 Netflix 的独门绝技：流媒体增长。

但这也正在慢慢改变。 Netflix 去年宣布涉足视频游戏。 Netflix 目前 在其平台上拥有 22 款视频游戏，并计划在年底前拥有 50 款。

为流媒体视频添加新的垂直领域可能有助于 Netflix 为投资者提供押注该公司未来增长的新理由。 但它也有可能违背黑斯廷斯长期以来的信条：专注于电影和电视节目是 Netflix 与众不同的地方。

“我们要做的就是成为特色游戏，”黑斯廷斯 2017 年告诉 CNBC。 “我们专注于我们如何真正成为娱乐、欢乐、电影和电视节目的化身。”

观看：交易员称，Netflix 可能在经济衰退环境中最适合流媒体

- CNBC 的 Sarah Whitten 对这个故事做出了贡献。

披露：NBCUniversal是NBC和CNBC的母公司。