新创意总监，路易威登和古驰的新方向？

本周，当 Louis Vuitton 宣布任命流行偶像 Pharrell Williams 为其男装部门的创意总监时，时尚界为之震惊。 他将接替已故的 Virgil Abloh，后者于 2021 年 XNUMX 月去世。

在许多方面，Williams 是接替 Abloh 的完美选择，他们都是沉浸在街头文化和风格中的美国黑人。 和 他的简历更长 比 Abloh 在 2018 年被任命时还要多。

但 Abloh 的成就主要是在时尚领域，他曾在 Fendi 实习，然后于 2013 年创立了他非常成功的 Off-White 时尚品牌。另一方面，威廉姆斯在音乐界声名鹊起，并将其带入时尚界。

该公司将威廉姆斯描述为“文化全球偶像”和“富有远见的人，他的创作领域从音乐扩展到艺术，再到时尚”，这使他成为延续路易威登“文化品牌”地位并强化其“创新、开拓精神和企业家精神。”

“他超越时尚的创意视野无疑将引领路易威登迈向激动人心的新篇章，” 路易威登董事长兼首席执行官 Pietro Beccari. 在价值 20 亿美元的 LVMH 集团 80 家奢侈品牌中，路易威登是价值 75 亿美元的皇冠上的明珠。 该公司没有单独报告其 LV 男装部门的收入。

LV 宣布这一消息之前，主要竞争对手开云集团任命 Sabato De Sarno 为其旗舰品牌 Gucci 的创意总监，该品牌的销售额为 11.2 亿美元，大约是 Louis Vuitton 规模的一半，目前停滞不前，1 年至 2021 年的可比增长率仅为 2022%。这导致该公司在担任该职位七年之久后，于去年 XNUMX 月与该品牌的前任创意总监 Alessandro Michele 分道扬镳。

Williams 是时尚界的局外人，后来变成了圈内人，而 De Sarno 则在时尚界成年了。 他于 2005 年在 Prada 开始了自己的职业生涯，然后转到 Dolce & Gabbana，最终于 2009 年登陆 Valentino，在那里他师从创意总监 Pierpaolo Piccioli，并晋升为 Valentino 男装和女装系列的时装总监。 德萨诺在古驰的任命是他的重大突破。

两个品牌和方法，一个目标

这里有两个传统奢侈品牌，来自法国的 Louis Vuitton 和来自意大利的 Gucci，它们在同一奢侈品领域追逐人口统计上大致相同的客户。 然而，每家公司在选择创意总监时都采用截然不同的方法。

De Sarno 是更传统的选择，他将对 Gucci 品牌所有产品类别的未来承担更大的整体责任。

Williams 可能是一个更大胆、开箱即用的人选，但他的跨度横跨男装，在 Louis Vuitton 皮具和配饰占主导地位的大得多的蛋糕中所占的份额要小得多。 因此，通过指定威廉姆斯为 Abloh 的继任者，它损失更少，收获更多。

然而，两人都肩负着同样的责任：在经历了大流行带来的爆炸性增长后，受到经济逆风压力的奢侈品市场实现增长和利润。

“这是一个非常复杂的角色，涉及'平方圆'，”Carmine Rotondaro 分享道，他目前是意大利奢侈品牌 Collini Milano 1937 的所有者，曾担任 Gucci 集团的商业顾问 15 年，直至 2016 年。

“这是一个包含品牌传统的圆圈，必须符合金融市场对增长的要求。 这些群体，以其规模，不能不实现增长，”他继续说道。

创意总监角色的演变

传统上，奢侈品公司的创意总监负责提供塑造消费者品味的商品。

“创意总监不一定要向消费者提供他们喜欢的产品。 这是关于教育消费者他们应该喜欢什么，并向消费者表明他们需要一些他们没有的东西。 因此，它们塑造了消费者的品味并创造了新的需求，”Rotondaro 说。

但今天，它不仅仅是设计和展示新的手提包或连衣裙系列。 它已经演变成创造一种生活方式。

“这些大型奢侈品公司的创意总监不需要设计服装或配饰，也不需要对纺织品和造型了如指掌，”时尚行业创新平台 Hangar Deluxe 的创始人 Susanna Nicoletti 解释说， 豪华解锁.

“他们是管弦乐队的指挥，为品牌注入他们的标志性愿景，帮助品牌变得酷炫并吸引某些目标群体，”她说。

鉴于 Pharrell Williams 在音乐、艺术和时尚方面广泛的文化根基，LV 的 Pharrell Williams 似乎满足了创造生活方式的要求。 他于 2015 年获得美国时装设计师协会颁发的时尚偶像奖。

相比之下，Sabato De Sarno 来自更传统的时尚总监学校。 在开云集团的财报电话会议上，开云集团董事长兼首席执行官 François-Henri Pinault 解释了选择下一任 Gucci 创意总监的过程。

在描述创意总监跨越三边三角形（产品策略、品牌策略和设计工作室）的职责时，Pinault 表示，候选人被要求完成几个项目，其中一个是他们查看 Gucci 档案以展示他们将现代性与品牌的理念融合在一起的愿景。遗产。

“一方面，就他将现代性带入他的创意愿景和加强时尚权威成分的能力而言，这是关键。 在时尚元素上表现出色并打造永恒的部分是引人注目的，并且与其他候选人产生了很大的不同。 我们最终选择了 Sabato，”Pinault 解释道。

创意护栏

Alessandro Michele 在 Gucci 的兴衰，以及最近的 涉及开云集团姊妹品牌巴黎世家的丑闻 在广告活动中传达涉及儿童的性信息，表明该公司给了创意总监太多空间。

回顾 Michele 塑造 Gucci 的方式，Nicoletti 说他选择了“形象颠覆而不是一贯的风格和形象，使品牌资产面临枯竭的风险。”

看起来，在选择 De Sarno 之前没有管理过像 Gucci 这样规模和范围的品牌的创意方向的经验时，开云集团的领导层将给予他更多的监督。 它将更加警惕，以确保 Gucci 品牌的时尚传统不会迷失在当下的热门话题中。

“在 Sabato，Gucci 正在寻求一种更简洁、更基本的风格，专注于主打产品，如 Gucci Kelly 包，以及一种比性别流动性更女性化的形象，”Nicolleti 建议道。

与此同时，恢复增长的压力将自 整个开云集团拥有 11 家奢侈品牌的 LVMH 去年创造的收入水平与 LVMH 仅与路易威登的收入水平大致相同。

另一方面，Louis Vuitton 的 Williams 将更专注于男装，并与 Nicolas Ghesquière 等颇有成就的创意总监一起工作，Nicolas Ghesquière 自 2013 年以来一直担任 LV 女装系列的指导。而且他不必像 De Sarno 那样必须改变方向，但跟随 Abloh 的脚步。

因为LV的核心业务是配饰和皮具，男装只是附加品，不是必需品。 “Louis Vuitton 肯定不会期望 Pharrell 长期拥有，但 Pietro Beccari 的期望显然集中在创造标志性产品和品牌周围的大量噪音上，”Nicolletti 观察到。

“威登是一个巨大的皮具品牌，销售特定的男士和女士字母组合产品； 剩下的就是生活方式和保持聚光灯的多彩方式。 Pharrell 完美地接受了品牌的标志性信息，跳过了与他的角色重点无关的产品管理工作，”她继续说道。

口碑与商业

因此，尽管 Pharrell Williams 的任命在时尚界内外引起轰动并引起轰动，但 De Sarno 的工作要大得多，肩上的责任也多得多，这也许可以解释为什么 William 的第一个 LV 系列将在 XNUMX 月展示，我们将有等到九月才能看到 De Sarno 的。

“两者都有可能成功，但 Gucci 的 De Sarno 需要右脑和左脑之间的平衡才能实现增长，这是第一位的，”Rotondaro 解释道。

“需要逻辑上的左脑来获得正确的产品组合，以正确的价格点达到利润率目标。 需要富有创造力的右脑来传达一致的创新形象，同时反映品牌的传统，即享有盛誉、独特和令人向往。 这是一个很难平方的圆，将两者结合起来绝非易事，”他总结道。