NFL赞助商耐克、百事可乐称霸2022超级碗曝光

在周日击败辛辛那提孟加拉虎之后，洛杉矶公羊队赢得了球队历史上的第二个超级碗。 但是像百事可乐、耐克和 Bose 这样的公司，他们的标志出现在美国国家橄榄球联盟的顶级赛事中，也成为了赢家，因为品牌在第 56 届超级碗期间获得了最大的曝光率。

总部位于旧金山的软件公司 Hive 与体育咨询公司 Elevate 合作，预测 2022 年超级碗期间的游戏内媒体估值。 CNBC 获得了 2022 年报告的早期版本，该报告称品牌获得了 170 亿美元的游戏内曝光。 这与去年的游戏相比有所上升，后者产生了 169 亿美元的游戏内价值。 2020 年的游戏产生了 143 亿美元。

Hive 表示，品牌在 75 年超级碗期间获得了超过 2022 分钟的屏幕时间。 这比去年比赛的 104 分钟有所下降，因为 NFL 在大流行限制解除的情况下已经满负荷运转。

Hive 创建了一个跟踪媒体赞助的人工智能平台，并使用该软件跟踪最近四届超级碗。 随着内容曝光在寻求增加收入的体育联盟中越来越受欢迎，该公司开发了 Mensio 软件来跟踪体育赛事直播期间播放的传统广告之外的品牌曝光。

“尼尔森一直是 [衡量] 传统广告的货币，”Hive 总裁 Dan Calpin 告诉 CNBC。 “我们将自己视为衡量内容品牌曝光率的黄金标准，而今天没有货币可以衡量。”

Hive 的 2022 年报告结合了整个第 56 届超级碗的视觉和口头曝光。耐克在 2022 年超级碗中的曝光时间最多，屏幕时间为 46 分钟，而作为 NFL 顶级边线赞助商之一的 Bose，其品牌徽标出现了八次分钟

百事可乐有双重曝光，其品牌出现在 2022 年超级碗中。 这家饮料制造商赞助了 2022 年超级碗中场秀——也许是最后一次——由标志性的嘻哈明星 Dr. Dre 和 Snoop Dogg 主演。 Hive 估计百事可乐的合并品牌，包括佳得乐，在屏幕上出现了大约 11 分钟，其品牌被提及 XNUMX 次，达到全场最高。

丰田、威瑞森和 New Era 紧随其后的是三分钟（各一分钟）的游戏内曝光。 同意与公羊队达成 625 亿美元冠名权交易的 SoFi，在游戏中曝光了大约一分钟，Hive 的估值为 3.5 万美元。

“在广告上有太多的焦点和冷淡的谈话，但当你退后一步时，曝光率最高的品牌可能没有播放过广告，在某些情况下，人们在比赛中接触了几分钟，”卡尔平说。 “这就是人们与耐克、佳得乐、SoFi 和百事可乐联系在一起的原因。”

Hive 在 2018 年将 Mensio 开发为一个“永远在线的平台”，可以 24/7 全天候记录每一秒的电视内容。 该软件使用其“标志检测模型”跟踪品牌，并在赛后集锦和社交媒体视频中跟踪标志曝光。

为了确定估值，Calpin 表示 Hive 结合了包括持续时间、质量和屏幕上品牌徽标大小在内的指标。

在整个 2022 年超级碗期间，Hive 在球衣、瓶子、冷却器、毛巾、平板电脑、手推车、耳机和体育场/竞技场内的标牌上检测到了公司徽标。 Calpin 表示，每 150 秒的平均游戏内曝光量相当于 30 秒广告的价值。

NBC 为 6.5 年的超级碗广告收取了大约 2022 万美元的费用，一些品牌为 7 秒的广告支付了创纪录的 30 万美元。 该公司应该超过 ViacomCBS 在 545 年超级碗期间产生的 2021 亿美元收入。

“那些商业收视率只说明了部分情况，”卡尔平说。 “他们衡量传统广告的收视率——15 秒和 30 秒——但忽略了在内容本身中暴露的品牌。”

Hive 将其超级碗数据提供给 Elevate 以验证估值估计。 Elevate 由 49 人队总裁 Al Guido 经营。

Elevate 洞察力执行副总裁 Thomas Bernstein 表示，Hive 的数据可帮助公司获得更好的“目标回报率和投资回报率”，并“将数据转化为洞察力、销售和合作伙伴关系”。

根据 PitchBook 的数据，Hive 的价值为 2 亿美元。 它的部分收入来自向迪斯尼、沃尔玛和顶级 NFL 赞助商 Anheuser-Busch 等公司授权其软件。 Hive 还与媒体测量公司 Comscore、Octagon 和广告公司 Interpublic Group of Companies（称为 IPG）签订了协议。

由于 Nielsen 的电视测量“黄金标准”地位岌岌可危，Calpin 表示，在内容测量方面，Hive 希望成为“行业认可的测量实践”。

美国国家篮球协会在 2017 年增加了其球衣补丁程序。该资产在比赛期间在 NBA 制服上显示了一家公司的徽标。 联盟还处于虚拟地板广告的初期阶段，在整个 NBA 比赛期间都在球场上展示。

美国职业棒球大联盟还将在整个比赛中利用虚拟广告，国家曲棍球联盟也推出了头盔和球衣补丁资产。 苹果等科技公司也在利用内容曝光。 例如，Apple 在娱乐节目中展示其产品，包括在 Apple TV+ 上播放的 Ted Lasso。

“随着视频收视率继续转向 Netflix 和 HBO Max 等无广告或低广告平台，品牌内容的相对重要性将继续增加，”Calpin 说。

2022 年超级碗的收视率指标应该会在本周公布，这将为比赛提供额外的媒体价值。 需求情报公司 PredictHQ 预计该游戏的观众人数将达到 117 亿，创下历史新高。

披露：NBCUniversal是CNBC的母公司。