彪马的 CEO 输给了竞争对手阿迪达斯，还是阿迪达斯把他抢回来了？

关键精华

• 阿迪达斯已聘请前 Puma 首席执行官 Bjørn Gulden 担任其新任首席执行官。
• 在谣言和最终确认招聘后，阿迪达斯的股价飙升了 20% 以上。
• Gulden 面临挑战，包括与 Kanye West 分道扬镳，以及中国抵制该品牌的后果。

9 月 1 日，阿迪达斯宣布，将由比约恩古尔登 (Bjørn Gulden) 接替首席执行官 Kasper Rørsted，这一变动将于 2023 年 XNUMX 月 XNUMX 日生效。古尔登最近离开了阿迪达斯的主要竞争对手彪马 (Puma) 的首席执行官一职。 在 Puma 期间，Gulden 帮助公司加强了对运动的关注，并提高了盈利能力和声誉。

这种变化将如何影响投资者？

阿迪达斯和彪马的背景

阿迪达斯是一家德国跨国公司，拥有欧洲最大、世界第二大运动服饰公司的称号 Nike. 公司成立于 1924 年，当时 Adolf Dassler 和 Rudolf Dassler 兄弟开始制造钉鞋。

彪马也位于德国，是世界第三大运动服制造商。 公司成立于 1948 年，当时鲁道夫·达斯勒 (Rudolf Dassler) 与他的兄弟阿道夫 (Adolf) 因二战期间紧张局势加剧以及对公司运营方式存在分歧而分道扬镳。

正如人们对在同一行业经营企业的两个兄弟姐妹所期望的那样，阿迪达斯和彪马经历了一场激烈而激烈的竞争。 这两家公司的总部位于他们的家乡黑措根奥拉赫，被奥拉赫河隔开，北面是阿迪达斯，南面是彪马。

这种竞争超越了商业范畴，一直持续到今天。 例如，黑措根奥拉赫有两支足球队：1.FC Herzogenaurach 历史上由 Puma 赞助，而 ASV Herzogenaurach 历史上由 Adidas 赞助。 由于世代相传，镇上的一些家庭仍然忠于一家公司或另一家公司。 很少有家庭会在品牌之间分配忠诚度。

尽管竞争激烈，阿迪达斯长期以来一直是两者中规模更大、更成功的企业。 它的净销售额大约是彪马的两倍，市值也更大。

比约恩古尔登是谁？

Bjørn Gulden 是挪威前职业足球运动员。 他最近几年在 Puma 担任首席执行官。 在公司任职期间，他利用自己的体育和商业网络将公司的重点重新放在运动服上，并提高了 Puma 的声誉。

这是古尔登第二次与阿迪达斯合作。 他曾于 1990 年代在该公司工作。 在那段时间和在 Puma 任职期间，他还担任过珠宝品牌 Pandora 的首席执行官、鞋类零售商 Deichmann SE 的董事总经理，以及服装制造商 Helly Hansen 的多个管理职位。

由于拥有丰富的行业经验和作为职业足球运动员的时间，古尔登被认为比即将卸任的首席执行官罗斯特更接近阿迪达斯生产的产品。 Rorsted 被视为更注重财务的高管，负责大幅扩大阿迪达斯的在线业务和销售额。 尽管如此，在他的任期内，收入增长仍落后于耐克和彪马。

古尔登在阿迪达斯面临什么？

古尔登加入阿迪达斯的时间对公司来说有些困难。 尽管它在过去几年中表现不佳，但在近期和中期的未来都需要克服重大挑战。

由于阿迪达斯参与了一个品牌联盟，引发了对中国新疆地区发生强迫劳动的指控的担忧，因此直接引起了中国对该公司的抵制。

此次抵制导致该公司的收入在 16 年第二季度下降了 2021%，在 15 年第三季度下降了 2021%。这给了中国运动服装企业在这个全球最大市场扩大市场份额的机会。 阿迪达斯需要努力恢复其品牌在中国的实力。

阿迪达斯也面临着重大的财务打击，因为 与 Kanye West 合作. 在一系列争议之后，包括推特上的反犹太主义帖子，阿迪达斯于 250 月终止了合作关系。 在拆分之前，阿迪达斯生产了广受欢迎的 Yeezy 系列运动鞋。 该公司声称，这可能使其今年的净收入减少多达 XNUMX 亿欧元。

在不久的将来，古尔登面临着越来越多的恐惧 不景气，以及正在进行的 通货膨胀 以及由 COVID-19 大流行和乌克兰战争的后果引起的供应链问题。

它如何影响投资者

市场似乎对古尔登接管阿迪达斯的前景感到兴奋。 当阿迪达斯正在与古尔登商谈接管公司的消息首次传出时，股价飙升了 20%。 消息正式公布后，股价进一步上涨。

另一方面，彪马 (Puma) 的股票在宣布其首席执行官离职后并未出现任何重大波动。

阿迪达斯仍然是一个比彪马大得多的品牌，6.4 年第三季度的销售额为 2022 亿欧元，而彪马的销售额为 2.35 亿欧元。 Gulden 的任务是确保 Puma 不会取得任何进展。

相信 Gulden 能够解决阿迪达斯与名人合作的问题并恢复其品牌声誉的投资者 中国 可能有兴趣投资该公司。 不太自信的投资者可能想看看别处或考虑投资于竞争对手。

还有一个问题是古尔登的作品是否已经被定价。从阿迪达斯和古尔登谈判的传闻浮出水面到他加入公司期间，阿迪达斯的股价上涨了 20% 以上。 他可能不得不超越他的高预期才能对公司的股票产生进一步的上行影响。

底线

Bjørn Gulden 是一位经验丰富的高管，同时拥有职业足球背景，这使他成为理想的人选。 阿迪达斯从一个主要竞争对手那里挖走了他，这对公司来说是进一步的胜利。 尽管他面临着重大挑战，但市场似乎相信他的领导能力和帮助阿迪达斯度过未来几年的能力。

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