零售媒体网络有片刻但不会持久

零售媒体网络 (RMN) 实际上只是描述零售商使用自己的数字资产向品牌销售广告的能力的一种奇特方式，就像媒体资产一样。 但有两个关键区别。

与媒体资产不同，零售商可以访问客户的购买数据，在没有 cookie 的世界中，这些数据是洞察力的宝库，获取起来越来越困难和/或成本越来越高——零售商可以使用这些数据来帮助引导他们的广告商更有效的支出。

与媒体资产不同，零售商网站上的消费者实际上处于购物心态。 与其试图通过断章取义的优惠（例如狗粮）来分散消费者对最新自然灾害或名人失言的阅读注意力，RMN 可以更准确地定位——“哦，你在寻找狗粮吗？ 这里有一些赞助款待可以考虑。”

因此，对 RMN 的兴趣和支出如火如荼地增长也就不足为奇了。 Statista 估计 52 年将有 2023 亿美元用于 RMN。 麦肯锡 预测到 100 年支出将增长到 $2026B，或大约翻一番。 Statista 表示，616 年全球数字广告收入将达到 2023 亿美元，到 1 年将超过 2027 万亿美元。仍然是健康的增长，但与 RMN 的增长速度不尽相同—— 群邑 估计到 2027 年，RMN 支出增长将远远超过数字广告总额。

但并非每家在数字广告上投入资金的公司都有能力在零售商网站上投入资金——至少，零售商是数字广告支出大户，他们不会在彼此的网站上投入资金。 谁在 RMN 上花钱？ 包装消费品公司 (CPG)——尤其是民族品牌。 福布斯研究 表明 74% 的品牌已经有专门用于 RMN 的预算，并且 韦克菲尔德研究公司 对广告预算为 100 亿美元或以上的 CPG 品牌的调查发现，这些公司中有 64% 预计他们将在 2023 年增加在 RMN 上的支出。

不过，这是即将出现问题的第一个迹象，因为根据 Wakefield Research 的同一项调查，大多数 CPG 品牌并没有在 RMN 上增加支出。 钱从哪里来？ 贸易基金。 贸易支出是 CPG 公司在与零售商的交易中摆在桌面上的交易、安置费和其他激励措施。 在杂货行业，多达 销售额的40％ 由 CPG 贸易基金资助的促销活动。 普华永道 战略＆ 据估计，仅在美国，CPG 贸易支出就超过 200 亿美元。 Booz & Company 表示，CPG 公司在贸易支出上的支出高达总销售额的 25%——高于他们在数字广告上的总体支出。

然而，虽然 RMN 实际上已经存在了很长时间——2005 年我在 Forrester 写了我的第一篇关于沃尔玛店内电视的实体零售媒体网络的研究——数字绝对是不同的东西。 也许是有史以来第一次，零售商愿意跨越曾经不可触及的贸易基金与广告的溪流。

很容易看出这是真的——每个拥有网站和一定流量的零售商都在开设零售媒体网络，许多是在最近的 2021 年或 2022 年。不完整的列表：亚马逊、沃尔玛、塔吉特、家得宝、Wayfair、克罗格、CVS 、Walgreens、Dollar General、Ulta Beauty、Petco、eBay、Lowe's、Best Buy、Michael's、Nordstrom、Albertsons、Macy's、Kohls 和 Costco。 它非常受欢迎，甚至 Instacart、Marriott、Lyft、Uber 和 T-Mobile 都加入了游戏（T-Mobile 不是针对移动用户，而是针对 1^st 其数字网站上的派对数据）。

房间里的大象：亚马逊

当你审视网络本身时，有一个远远超过其他网络——亚马逊。 eMarketer的 估计到 2022 年，亚马逊将在零售数字媒体支出中占据 76.9% 的份额。 相比之下，沃尔玛以 6.1% 的份额位居第二，其次是 Instacart，占 1.9%。 即兴演奏营销分析平台估计，美国 88% 的零售媒体广告支出流向了亚马逊。 和 内幕情报 表示其增长仍然远远超过其他所有人，预计到 20 年将超过 2022%。

亚马逊如此庞然大物的部分原因是因为他们已经结束了 200千万 仅美国的 Prime 会员——这是 Prime 的第一方数据（抱歉）。 传统（实体）零售商可以反击。 Walmart、Target、Home Depot、Lowe's、CVS、Walgreens、Costco 和 Kohls 都有很多 更多的店内月度访客 比他们在数字上的。 仅沃尔玛一家每月的访客就超过了亚马逊 Prime 会员的数量，这使其成为一个不错的竞争者——如果他们能够在他们的产品中结合他们的商店存在和数字存在。

传统零售商的处境艰难。 他们自己几乎无法拼凑网上和实体店的购物者活动，更不用说利用它来造福其他人了。 CPG 品牌也感受到了这一点——Wakefield Research 研究发现，55% 的受访 CPG 高管表示，“无法量化领导力的投资回报率”是他们证明增加 RMN 支出的能力的最大威胁。 互动广告局 (IAB) 说 他们将承担缺乏标准的问题，但预计最早要到 2024 年才会出第一稿。

广告库存的上限

我们仍处于下一代 RMN 的早期阶段，该领域有很多向上流动的机会——绝对值得热情和预测。 但是有一个上限。 随着近两年开RMN的盖章，大部分有足够引力吸引广告费的品牌都开了RMN。 其余的太小了，不能自己站立。 根据 Forrester 的 2022 年第四季度“CMO脉搏调查” 45% 的广告商表示，他们在 RMN 方面面临的最大挑战是他们必须管理的 RMN 数量，40% 的广告商表示正在比较 RMN 之间的性能。 在 Wakefield Research 的调查中，99% 的受访者表示 RMN 要求每月至少有 6 万访客，而 66% 的受访者表示他们至少需要 11 万。 97% 的人表示，如果他们具有某种跨平台互操作性或聚合，他们会投资于较小的 RMN。

在有人解决聚合挑战之前，零售媒体网站的市场相当有限。 如果 CPG 公司无法证明他们正在从该市场中获取价值，他们的注意力就会转移到别处。

广告商的上限

正如能够提供 RMN 的零售商数量有限一样，真正能够利用它们的公司数量也是有限的。 在 Wakefield Research 的调查中，53% 的受访者在 2019 年之前使用 RMN。但只有 11% 的人表示他们计划在未来开始使用 RMN。 RMN 只会对零售商的品牌有利——没有零售商愿意为只能在其他网站购买的产品做广告。

即使更多的数字资产决定他们可以进入 RMN 游戏，这并不意味着品牌会 - 或者应该 - 投资。 向浏览狗食的人广告狗食比在购买酒店房间时获得狗食的人（例如在万豪网站上）要少得多。 在某些时候，媒体网络与零售购买的距离如此之远，以至于它实际上与更“传统”的数字资产相同。

消费者接受度的上限

当启用 RMN 的技术提供商谈论好处时，他们倾向于声称消费者 想 更个性化的优惠和 RMN 交付——品牌和消费者双赢。 但是通过 RMN 提供的服务不是个性化的。 他们是 有针对性的。 这是一个巨大的差异。

现在，在早期，零售商很容易提供满足品牌和购物者目标的库存。 但随着他们对这些收入的依赖性增加，以及随着品牌试图扩大 RMN 结果以包括品牌知名度和转化率，这些目标可能会相互竞争。

我们已经使用店内优惠券走这条路。 甚至在那些烦人的收据优惠券大部分消失之前，该行业就已经放弃了品牌转换优惠，因为消费者不仅不想要这些优惠，而且他们对零售商没有认识到他们的品牌偏好感到非常恼火。 百事可乐始终希望吸引今天不喝百事可乐的顾客。 让他们瞄准可口可乐消费者可能会增加零售商的利润，但也很可能会惹恼可口可乐消费者。

个性化意味着相关性。 向永远不会购买该产品的人投放广告，即使您免费赠送也不会，这不是个性化。 这只是针对。 虽然没有购物者可能仅仅因为广告而更换零售商，但这可能是许多烦恼之一——我喜欢的这个品牌总是缺货，你只是提高了价格 再次，我永远找不到一个好的停车位……这真的可能成为压垮骆驼的最后一根稻草。 任何削弱消费者对品牌热情的事情都有可能像滚雪球一样滚雪球，最终导致该客户终生流失。

漏斗的上限

RMN 之所以如此受品牌欢迎，是因为广告和购买之间的距离非常小。 在 Wakefield Research 的研究中，80% 的受访者表示“付费搜索”是 RMN 提供的最重要的策略。 三分之二的受访者表示 RMN 最重要的目标是推动转化，一半的受访者表示“推动品牌销售/份额”是第二重要的目标。 所有漏斗下的措施。

您可以尝试向上移动漏斗，但这从一开始就与 RMN 的确切优势作斗争——您已经如此接近购买时刻，您为什么要用与他们当前阶段无关的消息来分散他们的注意力购买之旅？ 在最近发表的研究中，一些人指出 RMN 实际上只被证明可以转化，而不是品牌知名度。 你为什么要尝试把它变成它不是的东西？

冒烟，但没有火——还没有

当前非常数字化的 RMN 也处于早期阶段，在这种情况下仍有很大的增长空间。 但这不是万灵药。 滥用的可能性已经存在。 全国广告商协会最近发布了一项调查，其中 88% 的 CPG 受访者表示，他们觉得在某种程度上或很大程度上受到零售商的影​​响，从而在他们的网络上做广告。 42% 的广告商表示质疑他们的投资价值。

当然，消费者一般不喜欢任何类型的广告，即使他们认为广告在当下是有帮助的。 正如 ANA 调查中的一位受访者所说，“零售商面临的风险是过度使用消费者数据，以及消费者觉得他们受到零售商和品牌的困扰。” 那个 这是一个与时间一样古老的故事——而 RMN 并没有带来任何新的东西来对抗它。 事实上，作为一名购物者，我已经训练自己跳过角落里带有小灰色“赞助”的搜索结果——就像我训练自己忽视横幅广告或看看我能多快地排除一个弹出窗口看不到内容。

RMN 具有价值。 但需要在他们能做什么的背景下考虑他们，而不是每个人都希望他们能做什么。