2023 年搜索和展示广告

从数据可用性的变化到新平台的增长，再到不断变化的客户行为，如今的数字广告已与几年前不同。 本系列文章将告诉品牌商和零售商在规划搜索、展示、视频、社交、附属机构等营销策略时应考虑的因素。 它还将涵盖决策过程，例如效率目标和混合媒体建模。

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搜索，将告诉您搜索引擎优化 (SEO) 的混乱程度。 为什么？ Chris Rodgers，首席执行官兼创始人 科罗拉多 SEO 专家，将 Spectrum 列为客户，解释说，“某些 SEO 策略和策略的有效性发生了相当大的变化。 过多地关注关键字肯定会导致收益递减……内容质量、受众定位和意图对齐对于您的内容获得可见性比添加更多关键字更重要。 今天，您需要首先为人类创造真正有价值的内容，然后遵循 SEO 实践来帮助搜索引擎连接各个点。” 他补充说，“另一种过时的策略是在网站 URL 中创建所有页面的顶级页面，而没有文件夹结构……您的网站应该具有对人们和搜索引擎都有意义的逻辑层次结构和文件夹结构。”

Dmytro Sokhach，创始人 混合全球, 分享三种在 SEO 中停止工作的方法。 首先，长篇内容不受欢迎，在 1,500-2,000 字范围内表现不佳的短篇优质内容。 同样，虽然反向链接仍然很重要，但与品牌应尝试与之合作的权威网站的相关链接相比，易于构建的低保真度反向链接（例如，网络目录和文章评论）的价值较低。 第三，也反映了搜索引擎日益智能化的是，过度使用关键字的影响正在减弱——并且对过度使用关键字的惩罚越来越多。 “与其关注关键字密度，不如使用自然语言、利用行业术语，并仅在有意义的地方战略性地合并关键字，”Sokhach 说道。

然而，“人工智能对 SEO 策略的帮助非常大，”Michelle Songy，首席执行官兼创始人表示 按钩，与 WHOOP 和 Athletic Greens 等品牌合作。 “人工智能工具可以快速准确地评估大量数据，以确定最相关的关键词和主题，甚至可以帮助品牌优化现有内容以获得最佳搜索引擎结果，”她说。

同样从积极的方面来看，今天的品牌可以使用有针对性的搜索添加来更准确地接触到他们想要的受众。 例如，Google Ads 现在提供更强大的 受众群体定位 基于人口统计数据、兴趣和行为，这增加了看到给定广告的消费者是对特定品牌感兴趣的消费者的可能性。 此外，谷歌还推出了新的 广告格式，例如响应式搜索广告和购物广告，它们声称比其他搜索广告更相关、更有效。 Bing 也改进了它的 广告格式 和定位能力。

付费搜索一直是一个强大的渠道 数字遗嘱，首席营销官乔·卡拉辛 (Joe Karasin) 发现，与过去几年相比，交易意图关键字的成功率更高，过去几年关键字意图并不那么重要。 他解释说，这些广告系列的效果优于 Google 的 Performance Max Campaigns， 铺开 不到两年前，部署在所有谷歌资产中； 后者尽管对品牌的控制很少，但有助于在所有渠道上可见。

Craig Brown，交付主管 孵化器, 拥有 eBay 和 Saks OFF 5th 等客户，将自己描述为“老派的每次点击付费 (PPC) 买家。” 他注意到正在向更加自动化的广告系列转变，从而消除了广告商控制的一部分，并表示他不再认为三年前有效的人工竞价策略会取得巨大成功。 “[Google] Performance Max 广告系列的推出现在意味着您所有的关键字和购物广告系列以及搜索展示和 YouTube 都结合在一起了。 这使得影响绩效变得更加困难，因为缺乏可用数据和可操纵的目标更少。 搜索广告商必须变得更加注重创意，了解哪些文本广告元素、图像和视频可以带来最佳效果以及原因，而不仅仅是挖掘关键字、设备和地理数据来获得正确的点击，”Brown 说.

Eli Mirakhor，副媒体总监 蓝天社与可口可乐合作，认为通过算法确定的搜索广告系列展示位置是高效的，并且有助于减轻过去的一些手动工作，但警告说，“在您的帐户中进行适当的归因比以往任何时候都更加重要，这样您的广告系列就可以推动真正的价值和有效的优化。”

虽然不是全新的原生广告，但那些集成到网站或移动应用程序内容中以减少干扰的广告显示出明显的成功，并且 持久力. 研究 Wyzowl 麦格纳表示，视频和互动广告可能会对参与度、品牌回忆和购买意愿产生更大的增量影响。 （84% 的消费者在观看品牌视频后被说服购买产品或服务。根据一项研究 麦格纳，互动视频广告产生的注意力比静态广告高出 47%，它们还带来了更高的品牌召回率和购买意向。）并且 离子互动 报告称，88% 的营销人员表示互动内容（例如以游戏和调查为中心的创意）可以有效地将他们的品牌与竞争对手区分开来。

Baruch Labunsky，首席执行官 等级安全，谷歌合作伙伴，同意：“随着媒体变得越来越复杂，展示广告将被迫在 2023 年进行调整。这意味着它们将更具交互性，使用 3D 和其他高端图形，并将出现在新的地方，例如metaverse 或在您暂停点播电影时看到。 轻触遥控器即可完成购买。”

结合自定义定位，创意解决方案的发展将继续使展示成为专注于通过行动提高知名度的品牌的有效全漏斗策略。 Blue Sky Agency 高级副总裁媒体总监查理·莱格 (Charlie Legg) 补充说，客户继续在这方面取得收益，并且“人工智能和动态创意解决方案的持续发展将继续使展示广告成为一种可行的广告格式，供广告商纳入其渠道组合。”

“我们几乎只使用视频广告来进行展示投资。 我们专注于按完成成本计算的 [15 秒] 视图，我们插入的内容不仅针对受众数据，还针对高度相关的上下文对齐。 通过这种方式，我们看到参与度结果有时会超过付费搜索等较低漏斗渠道的结果，”增长主管 Cavan Chasan 说道， GURU，将 Patagonia 视为客户。 他警告说，除非发布商或程序化组件通过广告欺诈解决方案在出价前过滤 100% 的库存，否则他不会购买展示单元。

语音搜索也一直在流行。 Mirakhor 指向一个谷歌 根据一项研究， 表明 41% 的美国成年人和 55% 的美国青少年每天都使用语音搜索。 但是，“这些搜索与您的关键字的匹配方式也在发生变化，”他说。 “关键字的旧词组匹配类型已经消失，广泛匹配修饰符取代了新的词组匹配，使广告商无法控制他们可以定位关键字的具体程度。 平台也在试验和弄清楚如何将 AI 与用户的搜索相结合，以及它们如何匹配某些关键字和搜索。”

就企业对企业 (B2B) 品牌而言，它们正在从标准展示广告转向原生广告，包括内容联合计划。 Matt Mudra，规划和绩效副总裁 舍默, 一家与 Best Buy 合作的机构BBY
和 US Bank 也谈到了展示，“洁净室的引入与 B2B 企业继续投资于他们自己的第一方数据意味着我们已经看到从第三方购买的受众数据到更可靠的第一方数据的重大转变 -方数据激活——但总体而言，程序化媒体在 B2B 营销预算中的份额有所下降。”

回到搜索，Mudra 说，“虽然谷歌搜索仍然是 B2B 营销人员的主要付费搜索渠道，但我们看到 Bing 搜索正在缩小钱包份额方面的差距，我们预计随着将 AI 引入搜索，这一趋势将继续...... SEO，[重点仍然是]产生高度相关的搜索友好内容，因为我们都准备迎接自然搜索行为的重大转变。”