看透泥巴：提升政治广告素养

根据 AdImpact，2022 年中期选举周期的政治广告支出为 估计达到创纪录的 9.7 亿美元. 在此背景下和 大量负面广告，值得考虑公众如何处理政治广告以及管理此类广告的法规是否充分。

正在进行的关于政治广告的研究项目由 米歇尔·纳尔逊, 昌大咸 （均来自伊利诺伊大学）和 埃里克·黑利 （田纳西大学） 发现大多数美国选民没有足够的信息来确定政治广告中传达的信息的有效性 并且选民之间“极度”缺乏政治广告素养。 作者还指出，并非所有政治广告都是不好的，一些候选人确实发布了准确的信息。 然而，他们发现选民对许多广告的理解存在重大障碍。

Haley 观察到，研究小组发现政治广告知识水平出乎意料地低。 “我们的研究表明，人们，即使是政治活跃、受过高等教育的人，也不了解政治广告（和政治言论）所处的监管环境，”他说，“再加上对一般而言，这意味着大多数选民没有能力评估这些广告并根据它们做出明智的决定。”

作为政治广告扫盲小组 (PALG) 更大努力的一部分，该团队发布了一段视频（见上文）和 官网 旨在提高政治广告素养。 该组织列举了三个阻碍选民更好地理解政治广告的具体障碍：

1）缺乏要求政治广告内容真实的具体规定

PALG 指出，针对商业销售产品制定的广告真相法并未经常适用于政治广告，导致肥皂条广告比政治广告受到更严格的监管。 这种差异的根本原因在于对政治言论和商业言论的更大保护，因为 1^st 修正案和相关的法院裁决。

Haley 将情况描述如下：

“有一套法律，如联邦贸易委员会和食品和药物管理局的法律来规范商业言论的内容，其动机是为了向消费者提供真实和无误导性信息的政府利益。 麦当劳炸薯条的广告属于商业言论，受 FTC 关于虚假和误导性信息的规定的约束。 候选人 Y 的广告是政治言论，不受 FTC 规则或任何基于内容的指导方针的约束。 但这并不意味着虚假的政治广告不能受到质疑。 虚假广告可以通过诽谤和诽谤来挑战。 但这些程序很长，必须由那些感到被诽谤的当事人提交，并且在竞选期结束之前不会得到解决（甚至可能不会提交）。”

这里的一个关键点是，大多数消费者不知道政治广告在比较商业广告中的声明真实性受到的法律审查较少。

2）社交媒体对政治广告的监管甚至低于传统媒体

Nelson、Ham 和 Haley 研究的另一个发现是，消费者没有意识到社交媒体上缺乏政府强制的披露要求。 这导致任何人，甚至是外国和美国以外的政党都可以制作政治广告并在社交媒体上投放它们，前提是社交媒体渠道接受社交媒体上的广告。

尼尔森将社交媒体监管的情况描述为可能会进一步发展的情况。 “这很有趣——政治广告受联邦选举委员会 (FEC) 监管，该委员会对各种政治广告的来源免责声明（即谁付费，是否得到候选人的认可）有明确的规定——在广播、报纸、电视、户外和“在另一个人的网站上收费的通信”——但社交媒体尚不存在，”她说，“就像 FEC 还没有完全赶上当前的媒体环境。 然而，谷歌和 Meta (Facebook) 现在都提供了一些透明度——例如， 你可以看到谁在 Facebook 上花钱买政治广告 以及运行了多少广告。 谷歌有一个验证过程 现在，您还可以看到广告和花费的金钱。

必须指出的是，包括 TikTok 和 Twitter 在内的一些渠道目前不允许政治广告和 Facebook已宣布计划禁止此类广告 往前走。 然而，对社交媒体政治传播的批评依然存在。 Haley 说：“社交媒体可以选择不接受政治广告，但这并不能阻止政治信息的流动，因为政治广告虽然没有正式付费，但可以通过个人有机帖子的渠道（非付费） “

值得一提的是，研究团队发现，尽管公众对社交媒体政治广告监管缺乏了解，但仍存在重大担忧。 尼尔森观察到，“皮尤研究中心进行的一项调查发现， 超过半数接受调查的美国人表示社交媒体不应允许任何政治广告. 我们的研究发现，也有人支持对社交媒体上的政治广告进行一些监管，特别是在那些对政治感兴趣的人中。”

3）大捐助者和公司可以通过政治行动委员会合法地做出大笔捐款

PALG 发现有问题的政治广告素养的最后一个领域是公众不知道大型捐助者可以在广告上花费大量资金的方式。 一个关键问题是在广告被查看时确定谁为广告付费的透明度有限，因为信息可能不透明。

Haley 指出，缺乏与广告来源有关的强制性透明度是消费者评估广告真实性的主要障碍。 “允许 PACS 和其他前线组织的法律允许消息来源隐藏。 因此，选民无法知道他们看到的信息是来自相关公民团体还是制药行业。 来源对我们如何评估信息的有效性和意图很重要。 这个来源经常被合法地隐藏起来。”

尼尔森补充说：“由于 2010 年最高法院在 Citizens United 诉联邦选举委员会案中的裁决，政治广告支出发生了巨大变化，该裁决基本上说，公司、特殊利益集团或政治行动委员会或超级 PACS 等前沿团体——可以将无限资金用于政治支出，包括广告。”

因此，相当数量的政治广告并非来自容易辨别的来源。

提高政治广告素养

研究人员强调了帮助选民学习如何评估他们在广告或其他渠道中看到的政治信息是真还是假、是否具有误导性以及了解这些信息的来源的重要性。 迄今为止，他们的教育努力受到好评。 他们提出的一个关键点是，消费者可能会理解政治广告具有说服力，但不理解信息可能是真实的，也可能不是真实的和/或谁在提供信息。 此外，在社交媒体上，可能很难将付费广告与意见或模因区分开来。

黑利将政治广告素养的解决方案总结为多管齐下。 “我们发现人们利用他们对时事、历史和问题的了解来帮助他们辨别消息是真是假，或者消息来源是否可疑，”他断言，“因此，对问题进行更多的教育是必不可少的，但很难，因为这些问题的范围很广，从环境、世界事务、经济、健康、教育、基础设施、商业等。但人们也必须了解消息来源和消息策略。 我们专注于帮助选民更好地理解这些问题——为什么政治广告是这样的，以及如何更仔细地评估广告来源。 后一项任务似乎比有关问题的通识教育的更广泛任务更可行，但两者都是必不可少的。”

随着中期选举临近， PALG的网站 为希望更好地了解政治广告的选民提供了宝贵的资源。