一个伟大的超级碗广告的三个属性

在阅读了超级碗广告的“成功与失败”列表后，很明显，许多都代表了个人对他们喜欢什么广告以及为什么喜欢的观点。 从营销的角度来看，重要的是要区分个人对他们“喜欢”什么广告的个人看法（消费者观点）与评估广告强度的某种标准方法（战略家的观点）。 我将此称为摘下消费者的帽子，戴上战略家的帽子。

从营销人员的角度识别出色的广告与从消费者的角度识别出色的广告是不同的。 消费者倾向于认为有趣的广告是好的。 他们是否记得品牌名称，更不用说品牌的任何事情，对他们来说都是无关紧要的。 因此，消费者反应的衡量标准（例如，今日美国的广告计）通常基于受欢迎程度和喜爱程度。 此外，消费者评级系统通常不会限制对目标的反应。 这是有问题的，例如，男性可能会对女性卫生用品进行评级，反之亦然。 或者女性可以对针对男性的啤酒产品进行评级。 广告并不是为了吸引所有人而设计的——只是为了吸引目标。

讨人喜欢和受欢迎程度通常不是营销人员的主要目标； 相反，营销人员倾向于专注于以某种有意义的方式加强品牌和业务。 如果讨人喜欢没有转化为更强烈的消费者影响和/或购买行为，那么它所具有的价值就不清楚了。

虽然有多种方法可以衡量广告的战略优势，但下面我分享三个重要的方法。

1) 广告令人信服且清晰地传达了有关产品或服务的某些竞争优势要素. 今年在这个维度上投放的最佳广告之一是 谷歌的“固定在像素上”. 整个广告的重点是能够通过擦除照片的特定部分来“修复”照片的好处。 另一个例子是 现代的“Smaht Pahk” （来自 2020 年超级碗）重点关注汽车的自动泊车能力。

毫不奇怪，当品牌专注于为消费者创造的独特价值时，它们更有可能说服消费者考虑（并购买）它们。 这与增加亲和力和收入的业务目标直接相关。

2) 广告中的戏剧与产品或服务有关。 这听起来很简单，但实际上很多品牌都错过了这个维度。 很容易有一个与产品没有明确联系的有趣或戏剧性的故事——因此它会分散注意力。 今年的一个例子很好地将故事中的戏剧与产品的独特功能联系起来 多力多滋的“杰克的新角度”. 整个广告是关于新的角度，即三角形，巧合的是与多力多滋薯片的形状相同。 另一个例子是 Weather Tech 的“我们都赢了”—— 整部剧都围绕着美国制造业的挑战展开，而美国正是 Weather Tech 生产其产品的地方。 在这两种情况下，多力多滋的形状和 Weather Tech 的制作都是其品牌的差异化元素，广告中的戏剧性强化了这一点。

相反， M&M 的“2023 年超级碗” 广告谈到糖衣蛤蜊咬伤。 这是一个噱头的延续，其中包括超级碗前几天的推文，然后是超级碗晚些时候的另一个广告。 许多消费者可能不知道正在进行的故事情节，如果孤立地观看广告，则无法将剧情与产品实际独特或差异化的任何内容联系起来。 广告结束后我正在听取汇报的一位朋友说：“M&M 的广告是关于什么的？” 这通常不是您在广告上花费数百万美元后想要的反应。 当然，风险在于它不会迫使消费者购买该产品。

3) 广告以提高回想度的方式吸引和娱乐消费者. 这就是制作出色的超级碗广告的挑战。 它们不仅必须被清楚地理解，戏剧锚定在一个引人注目的差异化点上，而且它们还必须令人难忘——通过高娱乐性和参与价值来打破混乱。 我记得很清楚 现代的“Smaht Pahk” 添加两年前的内容，因为它有效地创造了当时高度吸引人并专注于“哇”创新的幽默。

今年， 百事可乐零糖 史蒂夫·马丁和本·斯蒂勒——两位高辛烷值的名人——的广告通过幽默取笑演员和表演来提供娱乐。 另一个因其高娱乐价值而受到积极关注的广告是 Bud Light 的“Hold”， 它将等待的痛苦转化为跳舞和喝 Bud Light 的机会。

虽然满足上述任何一项标准都比较容易，但要在一个 :30 秒的时间点同时完成所有这三个标准是相当困难的。 现代汽车 2020 年的广告就是一个例子，它提供了这三者——戏剧，它专注于一个明确的差异化点，并以一种引人入胜、有趣和令人难忘的方式进行交流。

许多广告能引起消费者的共鸣，但它们不会激发或激励购买——或加深或改变消费者对品牌的感受。 这是营销人员坚持的非常高的标准。 虽然许多优秀的超级碗广告列表都将重点放在哪些产生了嗡嗡声或最受欢迎——通常是针对目标以外的人——但成功的超级碗广告的最终测试是它是否加强了品牌和业务。

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