SVB 2022 年报告称，美国酿酒厂在吸引年轻的多元文化消费者方面仍然做得不够

尽管在硅谷银行的 50 年葡萄酒行业状况报告中调查的优质葡萄酒厂中，超过 2022% 表示他们在 2021 年的财政年度非常好，但报告作者 Rob McMillan 警告说，该行业在参与方面仍然做得不够与新的消费群体。

“美国葡萄酒行业在营销和销售其产品方面做得不够好，”硅谷银行葡萄酒部门执行副总裁兼创始人麦克米伦报告说…… 、国家、商业环境和消费者都发生了根本性的变化。”

这份 66 页的报告包括来自大约 150 家酒厂的调查数据、酒厂财务报表分析以及 2021 年葡萄酒行业销售数据的汇编，概述了该行业的成功和面临的不利因素。 McMillan 在今天的网络研讨会上介绍了结果，并由葡萄酒行业专家组成的小组对这些问题进行了权衡。

哈里斯民意调查强调葡萄酒行业需要关注 65 岁以下的消费者

为了强调他的观点，即 65 岁以下的消费者不太喜欢葡萄酒，麦克米兰指出，2021 年 1,949 月哈里斯民意调查对 21 名 49 岁或以上的美国成年人进行了调查。 在民意调查中，消费者被问到一个问题：“你会在聚会上分享什么？” 结果显示，65 岁以上的消费者中有 15% 会带酒，而 21 至 34 岁的消费者中只有 29% 会带酒。 在其他年龄组中，只有 30% 到 1% 的人会带酒。 （见图 XNUMX）。

专家小组讨论了造成这种情况的原因，并提出了一些解决方案：

太多其他饮料选择s：据 Pix 首席执行官保罗·马布里（Paul Mabrey）说，部分问题在于竞争太激烈。 “与过去相比，现在有大量的酒精选择，”他说，并列举了硬康普茶等独特的选择。 这表明葡萄酒需要在提出更多创新选择方面发挥作用，例如更多即饮葡萄酒鸡尾酒或独特的添加物和合作伙伴关系。

定价和促销问题：小组成员 Azur Consulting 的 Danny Brager 和 Five Points Consulting 的所有者 Dale Stratton 讨论了定价问题和缺乏促销活动。 Brager 展示了一张定价图表，表明每瓶价格低于 11 美元的葡萄酒的表现不如高价葡萄酒。 然而，“问题在于没有价格低于 11 美元的葡萄酒，我们没有适合年轻消费者的入口。”

与啤酒或鸡尾酒相比，酒在餐馆里也更贵。 Stratton 分享了一张图表，显示 2021 年许多餐厅如何补充烈酒库存，但没有订购多少葡萄酒。 小组讨论了部分原因是因为烈酒行业在推广和宣传他们的产品方面做得很好，而葡萄酒需要作为一个行业联合起来做更多的事情。

健康与保健信息：随着健康和保健趋势席卷全国，许多消费者选择少喝酒，并且经常有兴趣了解更多有关成分、卡路里和碳水化合物的信息。 “部分原因是健康问题，”麦克米兰解释道。 “我们（葡萄酒）不会在我们的瓶子上添加卡路里，我认为我们应该这样做。 对我们的行业来说，更加透明是件好事。” 尽管市场上开始出现低酒精度和无酒精度的葡萄酒选择，但市场上可能没有足够明确的选择。

报告得出结论：“除非该行业采取更多措施来吸引 65 岁以下的消费者，否则在婴儿潮一代落幕时，葡萄酒消费量可能会下降 20%。” 

为了帮助确定其中一些问题的解决方案，硅谷银行宣布成立一个名为 WineRAMP 的新行业集团。 RAMP 代表葡萄酒研究和营销项目。 其目的是“建立和提升葡萄酒在美国市场的形象，并向当前和新的法定年龄消费者推广葡萄酒的积极属性。” 它对有兴趣支持研究和联合营销活动的酿酒厂、进口商、分销商和零售商开放。 他们希望从美国农业部获得国家研究与促进令。

2021 年对于许多美国酒厂来说仍然是一个大卖年

尽管缺乏与新的消费群体的接触，但麦克米兰承认，许多酒厂在 2021 年的财务表现优于 2020 年。“在我们的样本中，近 30% 的优质酒厂表示这是有史以来最好的一年。 这对我来说非常了不起，因为我们必须应对供应链问题、劳动力挑战等挑战。去年只有 13% 的酒厂表示这是有史以来最好的一年，而 32% 的酒厂表示这是最具挑战性的一年。”

2021 年的成功主要集中在直接面向消费者渠道中改进的数字营销和电子商务策略，以及年内更多游客参观酒庄品酒室。 2021 年的收成没有受到火灾或烟雾污染的威胁，这也是一个福音。 然而，通过三层系统销售的葡萄酒总量略有下降，市场份额被烈酒抢走。 这表明酿酒厂需要更多地关注长期战略目标，以赢得新消费者和扩大市场份额——同时仍需要时间来庆祝 3 年的成功。

葡萄酒斜坡WineRAMP – 葡萄酒，国家研究和推广计划