收视率在下降，收视率在上升，但广告商仍然涌向超级碗

瓦莱里奥·罗萨蒂/Alamy Stock Photo

投资回报率只是公司决定在大型比赛期间花费数百万美元购买 30 秒广告时考虑的一个指标。

_By_{贾巴里·杨（Jabari Young）}

T去年在电视上观看超级碗比赛的美国人人数比 13 年的峰值下降了 2015%，但 30 秒广告的平均成本一直在攀升。今年，零售价达到创纪录的 7 万美元。对于百事公司菲多利品牌营销副总裁 Stacy Taffet 来说，她愿意为经营 Doritos 广告支付的费用是有限度的。

“但我不知道那是什么，”她说 “福布斯”. “我们还没有做到这一点。”

在每年 XNUMX 月的某个星期日，大约有四个小时，经过时间考验的稳健经济学规则在公司优先级列表中下滑，营销部门冷静的决策过程因害怕错过而变得温和。一家公司在今年剩下的时间里是否必须吃冷豆都没有关系。超级碗是舞会，每个人都想去。

“这是你全年都期待的事情，”塔菲特说。

这并不意味着每个人都应该去。强烈推荐深口袋。 “福布斯”，在分析公司 Kantar Group 和 Neilsen 的帮助下，从一开始就收集了每一届超级碗的数据——那是 1967 年，甚至在超级碗这个名字被创造出来之前——广告率在 57 年中仅四次同比下降年。上一次是 2007 年，当时小马队击败了熊队。（没错，孩子们，熊队参加了超级碗比赛。）1993 年，经过通货膨胀调整后的 30 秒商业广告的平均费用为 850,000 美元。到 2016 年，这一数字为 5.4 万美元。

超级碗眼球

广告商每花费一美元所覆盖的电视观众人数，已根据通货膨胀进行调整。

一个神秘的数字可以准确地衡量不断增长的成本与不断减少的观众人数是广告商每花费一美元所达到的超级碗电视观众数量。也就是说，广告购买了多少套眼球？三十年前，即 1993 年，当牛仔队击败比尔时，根据通货膨胀调整后的一美元广告支付给了 52 人。 2022 年，同样的 15 美元购买了 XNUMX 名观众。

NFL 和 Fox Sports 拒绝就此事发表评论。

衡量电视广告效果的 iSpot 首席战略和洞察官 Peter Daboll 表示，尽管价值受到侵蚀，但广告费率上升的部分原因是电视广告的效果，或者“形象广告” 至少在情感层面上。如果那只可爱的庇护所小狗没有交了朋友 Budweiser Clydesdales 让许多有男子气概的 NFL 球迷望而生畏，或许广告费率在 16 年至 2021 年间不会跃升 2022%。

在执着的小狗和善解人意的马的背景下，谈论广告商的投资回报率或 ROI 似乎几乎是荒谬的。对于一些公司来说，这很重要。对于其他人来说，虚荣心具有更强的吸引力。但是在星期一早上，在最后一次“你看到我们的超级碗广告了吗？”之后电话结束，数字说明了一切。

百事可乐未来品牌高级总监詹妮·丹兹 (Jenny Danzi) 表示，对于像百事可乐这样的老牌品牌来说，将此次活动用作新产品的“发射台”，单位销售额的传统衡量标准将决定投资回报率。 Daboll 告诉汽车制造商跟踪网站访问等内容 “福布斯”. 据首席营销官 Dana Marineau 称，日本现金返还营销公司 Rakuten 等相对较新的世界最大经济体将监控网站注册和客户保留。

乐天表示，它在亚洲享有 98% 的品牌知名度，利用去年的超级碗或多或少地向北美购物者介绍自己，马里诺告诉 “福布斯”. 乐天在 1 年以 2014 亿美元的价格收购了美国网站 Ebates，并将该网站更名为其名称。在大型游戏上花广告费的决定并不仓促。马里诺说她开始向亿万富翁 CEO 推销三谷浩史 2021 年 2022 月。她说，其 XNUMX 年 XNUMX 月的超级碗广告导致接下来两个季度的销售额增长，品牌知名度大幅提升，客户续订账户的数量增加。凭借这一成功，乐天今年将回归，推出以电影中的角色为特色的广告无知.

然而，对 Rakuten 来说效果很好的东西并没有为加密货币交易所 FTX 带来任何魔力，FTX 在去年的大型游戏中做广告是在说，嘿，我们很强大，我们来了。

FTX 从那以后的崩溃并不是因为它在一年中唯一的一天在广告上大手笔支出的结果，当时相当大一部分人只是为了看广告而收听。这只是意味着当 FTX 陷入丑闻和破产时，更多的人听说过他们。

Fox Sports 表示，今年不会有与加密货币相关的公司做广告。即使没有它们，广告位也已售罄。

价格各不相同。 Rakuten 的 Marineau 说她利用了 Fox Sports 提供的优惠——在 XNUMX 月注册一个广告位并获得广告时间折扣。现金返还公司获得了现金返还。

7 万美元的平均数字让马里诺咯咯地笑了起来。 “不是我们付的钱，”她说。 “差远了。”

如果乐天必须支付全部运费 6万美元至7万美元在 30 秒内，马里诺说这笔钱花得不值得。 “这不是深思熟虑、复杂的媒体和营销规划，”她说。

周到？复杂的？这就是我们在这里谈论的超级碗。正如前 CBS 体育总裁尼尔·皮尔森所说，没有其他方法可以吸引如此多的眼球，即使每广告花费 15 名观众的人数处于历史低位，这也只是公司决定是否在美国舞会上跳舞的考虑因素之一。

“数字处理器，”皮尔森告诉 “福布斯”, “他们不做这些决定。他们只是提供信息。决定是否值得的是您所在行业的领导者。人们说，“数字不支持它。” 公司的领导说，‘是的，但我参加了超级碗比赛，而你没有。’”

投资回报率只是公司决定在大型比赛期间花费数百万美元购买 30 秒广告时考虑的一个指标。

By 贾巴里·杨（Jabari Young）

超级碗眼球

广告商每花费一美元所覆盖的电视观众人数，已根据通货膨胀进行调整。

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