对奢侈品牌意味着什么

两项新研究显示，随着西班牙裔消费市场的蓬勃发展，奢侈品牌市场正在迅速发生变化，这是收入超过 150 万美元的家庭中增长最快的人口。

白人/非西班牙裔家庭仍然是美国收入最高的家庭，份额从 75 年的 2018% 下降到 73 年的 2021%。西班牙裔和拉丁裔人口增长最快，增长 13%，达到 2.4 万个家庭年收入超过 150 万美元。 这与仅亚洲的家庭相当，并且领先于仅黑人家庭的 1.8 万。

西班牙裔是五分之一以下的最大种族，收入在 90 万美元到 150 万美元以下。 西班牙裔占 14%（3.6 万），仅黑人占 10%（2.8 万），仅亚洲裔占 7%（1.5 万）。 白人/非西班牙裔占其他 69%，有 18.2 万户家庭。

综合来看，富裕的高收入者和尚未富裕的高收入者 (HENRY) 在消费市场上的表现远超他们的体重。 他们只占美国家庭的 40%，但占所有消费支出的 62%，分别为 39% 和 23%。

西班牙裔的富裕程度迅速上升，与其他种族相比，他们在前两个五分之一中的代表性更大，而且他们是增长最快的种族这一事实，这并不意味着他们是品牌理解的越来越重要的人群。

随着西班牙裔家庭富裕程度的提高，品牌了解文化如何定义不断增长的人口至关重要。

为了救援，来了两项适时的研究，一项来自 克拉丽塔斯 横跨整个西班牙裔人口和另一个来自 美林 它只考察食物链顶端的富人。

这些报告对每一个面向消费者的企业都具有重要意义，因为随着西班牙裔消费能力的增长，品牌和零售商将越来越多地感受到他们在消费市场各个层面的影响力。

国土

总体而言，西班牙裔今天约占美国人口的 20%，到 22 年将达到 2028%，增长速度是任何其他种族的三倍或更多。 Claritas 称其为“多元文化繁荣”，而西班牙文化是其主要的爆炸性力量。

目前，西班牙裔人口集中在五个城市：洛杉矶、纽约市、休斯顿、迈阿密和达拉斯。 但从 2010 年到预计的 2023 年，华盛顿特区、奥兰多、坦帕、费城和亚特兰大的人口增长最为强劲。

西班牙裔社区也在增长 在历史上没有的州中最快 大量西班牙裔人口，例如北达科他州、阿拉巴马州、乔治亚州、密歇根州、南达科他州和佛蒙特州。 像其他渴望富裕的人一样，西班牙裔工人正在去工作机会最多的地方。

来自不同文化背景的人的广泛代表使理解西班牙裔市场变得复杂。 虽然这一人口的最大份额可以追溯到墨西哥和波多黎各，但也与许多中美洲和南美洲国家以及加勒比地区和西班牙有联系。

跟我说话

西班牙裔美国人是一个异质群体，其差异不仅在于他们的文化根源，还在于语言偏好。 Claritas 称其为“西班牙裔”，并根据语言使用情况和他们在这里居住的时间将他们分成不同的部分。

不出所料，第二代和第三代西班牙裔可能会一些西班牙语，但他们往往更喜欢英语。 近一半的西班牙裔美国人属于这个文化群体。 其他人是双语 (26%) 或更喜欢西班牙语 (15%) 或以西班牙语为主 (13%)，后者是新移民，他们对本国的认同感高于美国

Claritas 跨越原籍国和西班牙裔，发现例如波多黎各人的文化程度更高，西班牙裔文化习俗也更少。 与此同时，整个古巴裔美国人的文化适应程度较低，他们更喜欢说西班牙语并保持许多文化联系。

这些跨文化潮流——首先是美国人，其次是西班牙人，反之亦然——增加了瞄准这个市场的复杂性，根据他们的需求定制商店，并确定这些不同细分市场在产品类别中的长期潜力。

年轻化优势

作为一个群体，西班牙裔美国人的平均年龄比任何其他种族或种族都要年轻。 既然如此，西班牙裔在年轻一代群体中的代表性是最大的。 他们约占千禧一代和 Z 世代细分市场的四分之一。 相比之下，他们仅占 X 一代的 14%，不到 10% 的婴儿潮一代。

由于收入往往会随着年龄的增长而增加，我们可以预期到 2028 年及以后，西班牙裔美国人将继续快速增长到最高收入的五分之一

我们不仅可以预期收入和消费能力会随着时间的推移而增长，西班牙裔人口相对年轻的年龄也意味着培养忠诚度的品牌拥有更长的生命周期价值。

Claritas 预测西班牙裔家庭的寿命到 2068 年，而亚洲人到 2064 年，黑人到 2057 年，白人/非西班牙裔到 2054 年。而且由于西班牙裔比非西班牙裔居住在更大的家庭中，特别是多代和更多的孩子在家中，终身价值增加的类别包括在家中的食物、离家在快餐店的食物和服装。

此外，西班牙裔 房产权 落后于白人/非西班牙裔家庭，分别为 48% 和 74%。 但随着富裕程度的增长，西班牙裔美国人将投资购买房屋，这转化为在装修房屋所需的一切方面的支出增加。 因此，延长的生命周期价值也将有利于家居品牌和零售商。

财富效应

美林研究针对西班牙裔市场上富裕的高收入者，将定性见解与对大约 500 名富裕的西班牙裔/拉丁美洲人的调查相结合。 它将两者区分开来，拉丁裔指的是拉丁美洲血统，而西班牙裔指的是说西班牙语的血统。

西班牙裔/拉丁裔调查样本与总体上的富裕人群几乎相同。 也就是说，年龄稍大（76% 年龄在 35 岁及以上），更多男性（54% 至 46% 女性），大部分已婚（69%）和就业（77%）。 他们也受过高等教育，拥有大学学位或某些大学（58%），其中 32% 拥有学士学位后学位。 此外，38% 的家庭中有 18 岁以下的孩子。

所有接受调查的人都拥有 100 万美元或更多的可投资资产，只有不到四分之一的人拥有 1 万美元以上的可投资资产。 “如果生活在美国的西班牙裔/拉丁裔是一个独立的国家，他们的 GDP 将是世界第八大 GDP，”报告指出。

结合关系

作为一个群体，富裕的西班牙裔/拉丁美洲人主要是美国人（76%），其他人则认为与他们的原籍国联系更紧密，或者是西班牙裔/拉丁裔社区的一部分。

“将我们联系在一起的是我们在家庭、食物、音乐和更普遍的事物方面的共同价值观，”一位金融专业人士在接受采访时说。

与原籍国相比，普遍性的概念可以帮助品牌克服西班牙裔或拉丁裔传统之间令人难以置信的多样性。 当需要的是更具包容性的观点时，这种多样性往往会使营销人员和品牌进一步细分。

“尽管许多人出生在美国以外或出身卑微，但西班牙裔/拉丁美洲人坚信美国梦。” 从弗吉尼亚州詹姆斯敦和马萨诸塞州普利茅斯的最早定居者到现在，这就是将每个入境群体带到这个国家的原因。

“西班牙裔/拉丁裔比一般人群更有可能相信美国梦——特别是，他们相信努力工作会得到回报，并且每一代人都会比上一代人过得更好，”报告继续说道。

对于富裕的西班牙裔/拉丁美洲人来说，家庭是他们生活中最重要的价值，包括供养子女和让长辈感到自豪。 宗教和文化对他们来说也比普通民众更重要。

几代人之间的连接线是保留西班牙语。 大约 73% 的 35 岁以下富裕的西班牙裔/拉丁美洲人表示，他们在家里会说英语和西班牙语。

“这是美国梦。 获得学位，买房，拥有企业。 教育是重中之重，不要忘记说西班牙语，”一位年轻的女性营销主管说。

值得注意的是，Claritas 和 Merrill 的研究在语言偏好问题上得出了不同的结论。 美林采访的金融专业人士胡安 (Juan) 深入了解了当店员打招呼时说“你好”时的感受。

“当这种情况发生时，我的心情很复杂，”他说。 “一方面，我欣赏文化意识并希望具有包容性。 另一方面，我想，‘他们为什么不打声招呼？ 他们认为我不会说英语吗？” 我是美国人，但有时那些时刻让我觉得别人不这么看我，或者我不属于自己。”

尊重遗产

美林报告全面强调了西班牙裔/拉丁裔的父母和祖父母做出的牺牲，这些牺牲使被调查者达到了他们的富裕水平。 他们感到有责任为他们的孩子做同样的事情，并在需要时为他们的长辈提供服务。

因此，金融稳定是获得财富的目标，而不是购买放纵或因玩得最多的玩具而获胜。

“我父母一直关注的一件事就是努力工作，尽可能多地存钱，”一位中年妇女说。 另一个，“我最大的人生目标是为我和我的家人提供稳定舒适的生活方式。 这是我的日常生活和目标。 这是我在成长过程中学到的，”

不怕辛苦； 相反，他们觉得有责任比其他人更努力地工作。 这种对企业家精神的看法是一条经过验证的财富增长之路。

报告援引斯坦福大学的一项创业研究称，从 34 年到 2009 年，西班牙裔/拉丁裔企业主的总数增长了 2019%，这些企业的收入平均增长了 14%，高于美国整体经济。

“我父亲是我认识的最努力的人之一，”一位 36 岁的企业家说。 “他白手起家，到退休时，他最终拥有了七个加油站。 高中毕业后我和他一起工作，到我 20 岁时，我最终经营了三个加油站。和他一起，我们买了加油站旁边的房产，并建造了酒窖来发展业务。”

创业也被视为西班牙裔/拉丁裔克服不平等和歧视的一种方式。 大约 46% 的人认为他们必须比其他人更努力地工作才能成功，超过四分之一的人认为他们的晋升机会受到种族的限制。 创业也被视为为社区其他成员提供更多机会的一种方式。

我们而不是我

虽然美林的研究没有深入研究西班牙裔/拉丁裔的购买行为，但围绕他们的家庭、努力工作、责任、稳定和社区价值观的背景表明了“以我们为中心”而不是“以我为中心”的方法。

对于那些使用引人注目的、自我夸大的营销和定位的奢侈品牌来说，这可能会让它们很难卖。 更多关于持久价值和卓越品质的微妙信息证明了向奢侈品交易的合理性，这将更能吸引这些消费者。

西班牙裔/拉丁裔消费者了解金钱的价值以及他们必须付出多大的努力才能获得金钱。 他们不会为了今天在这里、明天过去的放纵而把它扔掉。 他们想留下遗产。

一位富裕的男性医疗保健消费者说：“对我来说，他们（我的孩子）学习如何理财和努力工作对我来说很重要，所以我知道我们家庭自给自足和成功的能力将持续到后代。”