为什么演员和电影制片人爱德华诺顿想成为电视的数据甲骨文

^{2014 年，这位演员和他的朋友、企业家 Daniel Nadler 创立了 EDO，以争夺传统媒体测量的最后一个前沿阵地。 现在，投资者正在押注能够在价值 65 亿美元的电视广告市场中分得一杯羹的初创公司。}

T他的演员爱德华诺顿扮演了很多角色。 他是一个失眠的地下斗士。 患有图雷特综合症的私家侦探。 边境巡逻队长和布达佩斯大酒店礼宾部的朋友。 一个幻术师。 侦察大师。 一名司机。 一只狗。 绿巨人。 一个新纳粹分子。 一个天主教神父。

但这里有一个永远不会成为好莱坞剧本的角色：一家初创公司的联合创始人，他在摇摇欲坠的电视测量世界中挑战现状。 然而，在这种情况下，情节是真实的。

Norton 是 EDO（Entertainment Data Oracle）的联合创始人，这是一家数据和分析公司，将机器学习应用于传统电视广告的衡量方式。 在他的职业生涯中营销电影并了解支出策略后，他回忆起亲眼目睹了数据科学如何帮助娱乐业。 想法：让营销人员摆脱对老式电视收视率的依赖，以更好地将人们看到的电视广告与他们在网上搜索的内容联系起来。

“如果 Fox 在 布达佩斯大饭店，[导演]韦斯安德森和我们其他人实际上赚的钱更少，”诺顿告诉 “福布斯”. “因此它会影响创意人员的薪酬，并影响分配给不同类型内容的工作室的风险状况。 如果他们能够对自己的消费效果更有信心，他们或许可以做出更有趣的东西。”

随着传统网络试图为广告商提供与谷歌和 Facebook 等数字巨头所期望的相同的准确性，衡量已经越来越成为首要考虑因素。 这导致 EDO 及其同行在许多人所说的传统媒体测量的最后一个领域展开竞争。 过去一年，投资者向公司投入了数亿美元，他们希望能够在 65 亿美元的电视广告市场中分得一杯羹。

EDO 成立于 2014 年，只是众多与尼尔森竞争的初创公司之一，专家称尼尔森是该行业的长期支柱，几乎垄断了电视收视率和测量行业。 成立于一个世纪前的尼尔森面临着许多挫折，因为广告商和网络需要更好的方法来跟踪流媒体时代的观众。 当媒体评级委员会（一个有影响力的非营利组织，负责审核公司如何衡量媒体）在去年夏天暂停尼尔森的认证时，合作伙伴开始寻找替代方案，初创公司进入新的大门，投资者开始押注潜在的挑战者。

“在伽马刀时代，你提议用石器时代的斧头对我和我的生意进行脑部手术，这太荒谬了。 我想要伽玛刀。 我不想把石器时代的斧头放在我的头上，这意味着我的公司，因为这对我来说太重要了。”

除了电视广告市场的巨额资金外，通过削减尼尔森的业务可以赚很多钱。 尼尔森正在准备由 Elliott Management 和 Brookfield Asset Management 牵头的 16 亿美元的私人收购，该公司报告称，3.5 年的收入为 2021 亿美元，第四季度收入为 894 亿美元，2022 年第一季度收入为 877 亿美元。 （相比之下，尼尔森的老对手 ComScore 在 96.5 年第四季度的收入为 2021 万美元。）

好时公司媒体分析、数据和技术主管 Vinny Rinaldi 表示，广告界以一致性为荣。 但是当事情发生变化时，这不起作用。

“我们正在进入一个旧电视正在进入新方式的世界，”里纳尔迪说。 “与我们定义为电视的差距正在缩小和缩小……谁在晚上坐下来说，'你今晚想看线性还是流媒体？' 没有人这样做。”

让像诺顿这样多产的创意人士作为一家使用机器学习的公司背后的头脑似乎有些不协调，但他并不是一个人在做这件事。 他与朋友、诗人兼企业家 Daniel Nadler 共同创立了 EDO，后者于 2018 年以 550 亿美元的价格将自己的 AI 初创公司 Kensho Technologies 卖给了 S&P，这在当时是 历史上最大的人工智能交易. 他们还得到了亿万富翁 Jim Breyer 的支持，他是一位著名的投资者，早期押注于 Facebook、Spotify、Etsy 和 Marvel Entertainment 等其他由初创公司转型的巨头。 Breyer 的公司 Breyer Capital 在 12 年领投了 EDO 的 2018 万美元 A 轮融资。

“无论是媒体，还是娱乐和技术行业相互碰撞的世界，爱德华都非常有洞察力和深思熟虑，”布雷耶说，他在漫威董事会认识诺顿。 “他有极大的热情和洞察力，并在理解下一代机会方面投入了大量工作，这在好莱坞或娱乐界并不总是如此。”

UEDO 的技术通过算法在 120 个有线和广播网络上“观看” DVR 节目，每天将大约 100,000 个广告与人们在广告播出后几分钟内在 Google 上搜索的内容进行匹配。 在过去的七年里，EDO 的技术已经观看了超过 200 亿条广告，这使该公司能够运行数据模型来查看 30 秒的广告如何在体育直播与有线娱乐中发挥作用，某些人群的反应与其他人群有何不同，或者广告如何演出初期的展示位置与后期展示的展示位置相比。 EDO 还可以帮助电视和电影制片厂准确衡量观众对电影或节目的参与度更高。

“如果使用得当，搜索可以高度预测市场份额，”EDO 首席执行官 Kevin Krim 说。 “如果你发现有人在市场份额之前增加了搜索份额，那么他们的市场份额最终会赶上来。”

Krim 在 2015 年加入 EDO 之前曾是彭博社和 CNBC 的媒体主管，他说 EDO 对搜索数据的分析显示，自然搜索与汽车和餐饮品牌的未来市场份额之间存在 90% 的相关性。 对于 CPG 品牌，相关性为 80%，保险品牌相关性为 70%。

“当你以广告商的身份进入谷歌或以广告商的身份进入 Facebook 时，你不会说‘我希望覆盖 67% 的 18 至 49 岁男性，’”他说。 “然而，这就是自 1950 年代左右以来电视的销售方式。”

近十年前，在与诺顿讨论 EDO 的想法时，纳德勒（他的哈佛博士论文撰写了关于经济和统计建模的论文）惊讶地发现，好莱坞在决定批准哪些电影以及如何批准时仍然严重依赖情感和直觉。推销它们。 尽管替代数据在 2014 年是一个全新的想法，但现在它已成为衡量搜索流量、社交媒体指标和其他衡量意识和意图的代理的标准。

“我现在所说的很多内容都非常明显，但当时仍是旧的工作室时代，”纳德勒说。 “你仍然有一个鲍勃·埃文斯式的模型，在那里你有一个非常善于判断剧本是否可行、是否应该成为电影、如何为电影融资以及预算应该是多少的人。”

Nadler 指出，在金融和娱乐中使用机器学习时存在一些差异。 公共市场有一个世纪的细粒度经济数据，但可衡量的娱乐历史并没有追溯到很久以前。 另一方面，参与者众多的混乱金融体系使得无法预测。 但有了广告，参与者少得多，这使它成为“非常、非常简单的实验设计”。

“这是 1950 和 60 年代心理学的经典实验设计，”他说。 “这是我们有一个参与者受试者的地方，我们将给予他们刺激 A 和刺激 B，我们将看到他们的反应并测量他们的反应。”

T以下是影响 EDO 吸引力的其他因素。 Showrunners希望从流媒体服务中获得更多关于内容表现的数据。 营销人员表示，Hulu 和 Roku 等平台未能提供足够的广告效果数据。 与此同时，Netflix 最近的订阅放缓使该公司计划减少对自己内容的投资，因为由广告资助的 Netflix 的可能性让营销人员着眼于新的领域。 （迪士尼还计划在今年晚些时候提供更便宜的广告支持订阅套餐，据报道将包括每小时 4 分钟的广告。）

网络和广告商一直专注于测试，以了解在不断发展的环境中最有效的方法。 NBCUniversal 在超级碗和冬季奥运会期间运行试点项目后，将 iSpotTV 命名为其官方货币——衡量指标的行业术语。 迪士尼在 100 月份将 Samba TV 命名为其第一家第三方供应商之前，对大约 15 家供应商进行了测试。 Horizo​​n Media 是美国最大的媒体购买机构之一，它计划将其多达 XNUMX% 的前期广告购买承诺以不同的货币进行。 就在上个月，EDO 与 Discovery 签署了一项新协议，作为其官方合作伙伴，用于衡量广告如何影响消费者行为。

营销分析初创公司 Upwave 的首席执行官兼联合创始人克里斯凯利说：“我认为营销人员普遍感到遗憾的是，他们让世界各地的谷歌和 Facebook 为自己的作业评分。” “营销人员多年来一直对数字化测量的硫化程度感到不满，我认为他们不会允许在电视上进行类似的硫化。”

尽管流媒体很受欢迎，但诺顿指出，对数字媒体的审查越来越多，这表明移动广告存在弱点。 （例如，静音视频和多任务用户。）然而，他认为电视仍然是一种高效的媒体，并表示像 EDO 这样的公司现在有办法在更细粒度的层面上证明媒体的影响。

“在伽马刀时代，你提议用石器时代的斧头对我和我的企业进行脑部手术，这太荒谬了，”诺顿说，他指的是用于癌症患者的先进放射治疗。 “我想要伽玛刀。 我不想把石器时代的斧头放在我的头上，这意味着我的公司，因为这对我来说太重要了。”

EDO 的宣传正在获得关注。 该公司表示，其 2021 年的年度经常性收入为 16 万美元，并与丰田、新百伦、IBM 和皇家加勒比等顶级品牌一起衡量广告创意和长度如何影响效果。 其他客户包括娱乐巨头 ViacomCBS、华纳兄弟、21 世纪福克斯和 NBC 环球。 EDO 也在吸引新的投资者：上个月它宣布从 Shamrock Capital 获得 80 万美元的新资金。 （这家初创公司不愿透露其目前的估值，但在 89 年的 A 轮融资后估值为 2018 万美元。）

“这预示着更广泛的行业变化，”Shamrock Capital 的合伙人 Laura Held 说，该公司在 80 月向 EDO 投资了 XNUMX 万美元。 “该行业已准备好以几年前没有的方式采用替代解决方案......长期以来，每个人都依赖尼尔森作为行业标准，即使这不是最好的方式，也很难打破它事情随着时间的推移。”

IPG 旗下机构 MediaHub 的高级媒体执行副总裁 Michael Piner 已经使用 EDO 两年了，他表示，这些数据为客户提供了相当于在线点击率的电视。 尽管在线搜索和电视相关搜索的数据已经存在了一段时间，但他表示 EDO“真正实现了它的运作并扩大了规模”。

“这是结果的领先指标，因为它是考虑和意图增加的直接衡量标准，因为人们不仅看到了你的位置，”Piner 说。 “但也开始参与并搜索它......人们在对它感兴趣时会谷歌搜索。”

NBC 和 ABC 的前广播主管 Mitch Metcalf 指出，更好的技术并不一定意味着对整体观众有更好的了解。 他指出，尽管初创公司可能更擅长衡量某些受众群体，但这并不意味着他们可以立即看到全部内容。 尽管尼尔森的样本量仍然存在问题，但他说他们至少在衡量“真实的人和真实的家”。

“问题在于，它是一小部分观众的绝佳视角，”梅特卡夫谈到测量初创公司时说。 “它并不能真正让你看到所有智能电视，或者，上帝保佑，不智能的电视。”

EDO 能否用其数据驱动的弹弓击中尼尔森是一个还没有结局的故事。 今年晚些时候，这家巨头计划推出其 Nielsen One 产品，旨在更好地了解流媒体、线性和其他在线平台的整体情况。 关于营销人员和网络是完全做出转变还是只是等待尼尔森迎头赶上，仍然存在疑问。

研究公司 Forrester 的分析师蒂娜·莫菲特 (Tina Moffet) 表示：“尼尔森在广告衡量和洞察力方面根深蒂固。 “他们理解整个广告和广告实践。 我认为他们不会很快消失。

当被问及 EDO 的潜力与过去对其他后来成为巨头的初创公司的投资相比如何时，布雷耶说，他过去在 Facebook、Spotify 和 Etsy 等投资中收到的最重要的批评之一是，人们认为市场机会可能受到限制。 不过，这从来都不是他担心的。

“一旦一家公司将自己嵌入到一个循环生态系统中，”诺顿谈到传统公司时说。 “它可以在没有显着适应的情况下在巡航控制上糊涂的时间长度......这有点像斯德哥尔摩综合症。”