为什么有些营销人员仍然迷失在翻译中？

我最喜欢的职业之一就是有机会指导年轻的专业人​​士，几天前，我收到了一个人的请求，征求我的意见。 她被要求帮助她的雇主（一家广告公司）将针对“一般市场”（意为盎格鲁高加索消费者）创造的创意从英语翻译成西班牙语，以针对西班牙裔美国人。

任务本身没有问题。 虽然她不是翻译，而且她目前的工作描述不包括将材料翻译成西班牙语，但对于像她一样以西班牙语为母语的人来说，这项工作相对简单。 令她担心的是，这个想法本身与西班牙裔消费者无关，而且无论她翻译得多么好，广告仍然可能无效，而且她可能会因此受到指责。

根据我的经验，我可以分享这种情况几乎每天都在跨机构发生。 背后是什么？ 有时，借口是没有足够的资金聘请专家（机构）来做“正确”的工作； 你知道，“预算非常紧张。” 在其他情况下，旧的误解仍然普遍存在，例如将西班牙裔营销与西班牙语营销相混淆的事实。

迫切需要增加或保留收入的 General Market 代理商可以强化这两种情况，告诉他们的客户他们的想法适用于所有消费者，并且可以免费生成他们的广告的翻译版本，这要归功于一个优秀的讲西班牙语的创意团队他们刚刚雇用。

对客户来说不幸的是，基于效率和偷工减料的翻译策略最终可能会牺牲效率。 虽然在纸面上它似乎可以节省成本，但成本更高，因为这种策略倾向于将大部分预算用于媒体计划，传播低于标准且相关性较低的想法，甚至可能损害品牌的声誉。 大多数使用翻译作为策略的客户最终可能会在无关紧要和负 ROI 之间取得一些成就。

以下是在处理不同细分市场时翻译不是可行策略的几个原因：

1 – 翻译不反映不同的文化

大多数翻译的执行反映了创建它们的目标的环境和文化。 美国的大多数广告都是由盎格鲁高加索人制作并为他们制作的，它们往往反映了从盎格鲁高加索人的角度看到的世界。

这并不意味着这个世界在不同的消费者生活的不同现实中会变得更好或更糟。 这只是一个不同的现实，可以反映在演员、对话、音乐甚至故事叙述的选择上。 生活体验和营销信息之间的这种差距可能会让人产生一种看法，即相关品牌“没有得到”他们试图接触的消费者。

此外，重要的是要提到相反的情况很难实现，因为有时客户要求他们的代理机构创造“有史以来最具包容性和代表性的创意”，并冒着制作一个不会引起任何人共鸣的广告的风险，因为它看起来很虚假和不真实的。

2 – 不同的细分市场可能提供不同的商机

当品牌自动假设他们现有的创意活动仅通过翻译就可以与不同的细分市场合作时，他们可能会做出危险的假设，即不同的消费者以白人白人消费者的方式感知和使用他们的产品和服务。

例如，许多品牌的营销目标可能是增加消费频率，而不同消费者的家庭渗透率仍低于国家基准。 因此，专注于增加不同细分市场频率的翻译广告可能效果不佳。

3 – 翻译可能无法正确捕捉幽默

与不同细分市场的沟通中最被低估的方面之一是幽默如何与创造真实的叙述并增加更高效率的可能性有关。 幽默作为文化微妙之处的催化剂非常引人注目，并提供了从更传统到更现代和新鲜的方法的一系列可能性。

4 – 翻译忽略创意的上下文/情境方面

在为不同的细分群体制作创意信息时，同样被低估的是创意的细微差别在建立信息与消费者/潜在客户之间更牢固的联系方面的有效性。

一个简单的例子可能是一个需要在家中举行小型家庭聚会的创意。 如果你想在西班牙裔消费者眼中感觉更真实，这个“小型”家庭聚会可能会展示至少十个不同的人，包括多代家庭和一些大家庭成员（以及其他一些非血缘关系的朋友）我们习惯称“tío”和“tía”）。

5 – 翻译是关于效率，而不是有效性

由于上述所有原因以及更多原因，Nielsen 和 ANA/AIMM 等不同的市场研究表明，将广告从一般市场翻译到不同细分市场的效果可能比制作原创创意低 3 到 4 倍。

虽然预算限制可能使翻译方法可行或可接受，但它们可能只会使品牌更难捕捉到营销到不同细分市场的全部潜力，因为有限的预算不太可能产生正的投资回报率。 更糟糕的是，这种失败的经历可能会助长一种负面看法，即针对不同细分市场进行营销是行不通的。

多年来，营销人员一直担心“迷失在翻译中”并在营销活动中失败，因为他们在翻译中使用了错误的词语。 但现在是 2022 年，可以将广告系列翻译成西班牙语作为连接西班牙裔细分市场的有效方式的日子已经一去不复返了。 如今，仅仅将翻译视为一种策略，营销人员就会迷失方向。