为什么 M&M 的目标转变会导致 CEO 向营销人员提出 5 个关键问题

Mars, Incorporated 品牌 M&M's 发布了一份新闻稿，宣布该品牌现在致力于包容和全球归属感。 作为另一个大众品牌正在采取措施将其品牌目标从产品转变为社会利益，也许是时候停下来反思一下品牌是否需要更有美德，然后宣传这种美德。 当《华盛顿邮报》取笑这一举动并在数小时内出现讽刺以突出其荒谬性时，是时候思考营销人员在做什么，更重要的是为什么以及为谁做。

受此公告后我收到的电子邮件的启发，以下是 CEO 应该开始向 CMO 提出的五个问题。 更好的是，这些是 CMO 可以向他们自己和他们的营销团队提出的问题。 一个警告。 我假设 CEO 聘请 CMO 作为消费者的主要倡导者，建立品牌，并在短期和长期内加强业务。 如果情况并非如此——并且 CEO 选择聘请 CMO 来解决其他问题，而不考虑消费者、公司的品牌或业务——那么下面的问题就无关紧要了。

1. 你为什么要做这个转变？ 当前推动这一变化的既定目的有什么问题？ 它是否以某种方式限制、不足或损害了品牌？ 它是否阻碍了品牌发挥其潜力？ 除了猜想之外，你有什么证据支持这种信念？

2、这种转变如何体现对消费者广度的更深理解？ 作为负责支持消费者的领导者，这种转变如何反映对消费者的一些进化理解？ 有什么证据表明这种转变会加强品牌与消费者的关系？ 或者这是一个未经检验的假设？

了解未经检验的假设会造成重大盲点。 它可以使营销人员强调他们个人同意或相信的观点，而无意中忽略了其他相关观点。

3. 您如何将自己的需求、愿望和愿望与消费者的需求、品牌和业务的需求分开？

我从高管那里听到的一个日益严重的问题是，一些营销人员必须确保品牌符合他们自己的信念、价值观、愿望和需求。 高管们表示的问题是，这不是雇佣营销人员要做的事情。 他们获得报酬是为了加强品牌和业务——而不是让他们与自己的价值观保持一致，或者更糟的是，将自己的信念强加给消费者和品牌。 营销人员被独特地雇用来理解和同情所有消费者，将这种洞察力带入公司，以制定建立品牌和业务的决策。 相反，当营销人员认为他们的角色是改变品牌以符合他们自己的世界观时，他们就没有达到他们对工作的期望。

我从我的一次机密讨论中分享了一个例子。 该公司是一家大型消费品公司，营销团队正在讨论一项有争议的行动。 一些成员表示该行动将引起两极分化，因为一些消费者并不完全同意该行动——这可能会导致意外的“品牌损害”。 其他人则认为这是“正确”的事情，这是道德上适当的行动。 会议中的高级人士在结束讨论时说，意译：“我不在乎我们是否会勾引消费者。 我知道我做了'正确'的事情，晚上可以入睡”。 接下来我要问的问题是，如果我在房间里，你怎么知道哪个位置是“正确的”？ 根据谁？ 如果会议中的个人不同意——或者更糟糕的是，因为害怕说出自己认为做“错误”的事情而被沉默（因为高级营销人员已经表示他知道什么是正确的）——那么谁来决定什么是“正确的”要做的事”？ 为什么那个单一的营销人员是“对”和“错”的仲裁者？

我写了一个案例，在课堂讨论中用来强调这个问题（可口可乐对乔治亚州投票改革法案的看法不断变化）。 起初，可口可乐不置可否，引起了自由主义者的愤怒并呼吁抵制。 因此，该公司转变立场并采用自由主义观点，导致保守派呼吁抵制。 我向学生提出的一个问题：“什么是‘正确’的立场？”

这突出了这些问题的简单性和复杂性。 在个人层面上，我们每个人都认为我们的立场是“正确”的立场。 但营销人员——寻求加强品牌和建立业务的科学家——应该知道这不是首要任务。 我们的个人观点不能一概而论——它不代表以下各方的广度：消费者、投资者、战略合作伙伴、代理机构、供应商等等。 当然，复杂的答案是：“谁来定义和决定什么是正确的？” 自由派消费者和雇员普遍以一种方式看待改革法案。 保守派另一个。 独立的三分之一。 投资者对这一行动的看法仍然不同。 最近的研究表明，企业的社会政治激进主义引起了“投资者的不利反应”，因为它表明“公司将资源配置从以利润为导向的目标转向具有不确定结果的风险活动”。 回到警告——这些问题假定 CEO 已经聘请 CMO 来有效地代表消费者的广度，并领导加强品牌和业务的战略决策。 一些 CEO 可能对 CMO 有不同的作用。

4. 这种变化有哪些潜在的负面影响？ 此举可能对定位和品牌形象产生什么影响？

这确保了营销人员不会在没有考虑和考虑不利方面的情况下就在有利方面进行磨练。 想想耐克为庆祝科林·卡佩尼克解决社会不公而采取的预示性举措。 在耐克最初的活动之后的几天里，有很多评论说这是一个了不起的商业举措，这得益于三天的单一渠道销售（网络销售比劳动节周末增长了 31%）。 然而，也有证据表明，随着所有人口群体的好感度下降，这严重侵蚀了耐克的品牌。 长期影响是什么？ 根据 Axios Harris 的数据，从 27 年（排名第 2018 位）到 35 年（排名第 2020 位），耐克的企业声誉下降了 62 个位置。 亲和力、增长、产品/服务、公民身份、愿景和文化的具体评级均下降了 25 个以上。 此外，BAV 对耐克的形象如何随着时间的推移在政党中发生变化有具体的见解。 正如您所想象的那样，它略微加强了自由派的使用和认知，并对保守派的使用和认知产生了显着的负面影响。 传达的信息——耐克是一个大众品牌，它让消费者相信它已经成为一个与特定政党结盟的品牌。 耐克无意中将自己重新定位为一个政治一致的品牌。 有多少大众品牌想与特定政党结盟？ 品牌和商业后果是什么？

尽管有大量管理文章呼吁品牌采取立场，但这样做是一个警示故事。 更严格的研究正在揭示不利因素。 学术研究表明：“一系列研究的结果，涉及未知品牌和知名品牌，表明不同意品牌立场的消费者对品牌的态度显着下降，而支持品牌的消费者则没有显着影响品牌的立场”。

此外，类似的效果也发生在员工身上。 最近的学术研究发现，“根据员工是否同意该立场，采取某种立场会产生不对称的治疗效果。 也就是说，（存在）在员工不同意的社会政治问题上采取立场的消极影响，而在员工同意的社会政治问题上采取立场没有统计学上显着的激励效应。” 

5. 最后，你为什么要宣传和推动这种转变，而不是仅仅做呢？

我认识的很少有人喜欢吹牛。 消费者对品牌也有同样的感受。 想要宣传其美德的品牌有些不合时宜和可疑。 它邀请审查和问题。 该品牌是否辜负了其所信奉的美德？ 为什么品牌要宣传其美德和价值观，而不仅仅是活出它们？ 他们是否试图通过宣传价值观和美德来增加销售额？

一段时间以来，我与高级商业领袖进行了私下讨论，他们看到了越来越多的担忧。 担忧的本质是一些营销人员未能履行与以下相关的基本职责：1) 深入了解消费者的复杂性和广度，以及 2) 推荐服务于消费者需求、品牌和业务的策略和行动——而不是他们自己。 关于这是从哪里来的，我有几个假设。 我将分享一个简单的假设。 如果你被灌输相信这是你的责任——你的责任——发声并推动变革，那么你不应该自己承担起“修复”品牌的责任，并确保它们与你对“什么是“对”？

也许是时候对营销人员的目的进行一些灵魂探索了。 营销人员为什么存在？ 营销人员如何完成他们的使命？ 如果我正在招聘营销人员，这是我要问的第一个问题。 第二个是：“当消费者和其他利益相关者不符合你自己的信仰、价值观和观点时，你如何管理品牌/业务并为他们辩护？”

加入讨论：@KimWhitler

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