为什么“温暖的日子、凉爽的夜晚和特殊的土壤”没有吸引年轻人去喝酒

Crystal Cameron-Schaad 跑步 水晶味觉葡萄酒与美食 在弗吉尼亚州的诺福克。 她的业务在空间和产品方面都在增长，她说她的客户包括大量 40 岁及以下的葡萄酒消费者。 “我相信吸引年轻人群的关键是创造独特的体验并提供他们可以在日常生活中使用的有价值的信息，”Cameron-Schaad 说。

这个人口是一个痛处，并且已经有一段时间了，根据 硅谷银行美国葡萄酒行业状况报告 2023 年。该报告的作者、执行副总裁兼该银行葡萄酒部门创始人罗恩·麦克米伦 (Ron McMillan) 写道：“我们正在改善与 60 至 80 岁消费者的互动，并失去 50 岁以下人群的兴趣” 好消息是，60 岁以上的人群对花钱购买葡萄酒表现出了浓厚的兴趣。 坏消息是，许多年轻人将葡萄酒视为“父母的酒精饮料，而不是他们自己的”。

年轻人在消费，但不在酒上

有机会吸引确实喝酒但选择葡萄酒以外的饮料的年轻人。 但 McMillian 多年来一直指出，他对“年轻消费者在消费黄金时期缺乏对葡萄酒类别的参与和参与”感到担忧。 他说，分析师的共识是，葡萄酒行业将在 2023 年出现销量负增长，这使得控制这些优质美元变得更加重要。

所以有什么问题？ 为什么年轻人不像年长的消费者那样购买葡萄酒？ 有几个原因，所有这些似乎都源于 Z 世代、千禧一代和（在某种程度上）X 世代消费者缺乏好奇心。 为了激起让这些人决定喝酒并选择葡萄酒作为他们首选饮料所需的兴趣，酒厂必须在一个喧闹得惊人的销售舞台上竞争，在这个舞台上消费者会被销售信息轰炸。

虽然成本是消费者支出的一个典型因素，但它并不是阻碍年轻一代与葡萄酒行业的唯一因素。 这并不是说这个人群不会花钱买一瓶酒，但对于许多 60 岁以下的人来说，这种情况并不经常发生。 “年轻的消费者带回了我们在 1980 年代看到的一种现象——只在特殊场合打开葡萄酒或购买它作为礼物，”麦克米兰写道。 此外，这些消费者将价值一致性作为重中之重，对许多人来说，这意味着他们正在购买以诚信制作并兑现与健康相关承诺的产品。 虽然葡萄酒不健康，但其中大部分是由不将化学物质放入地下或瓶​​子中的家庭酿造的。 许多酒厂也热心慈善，关心员工，是社区的重要成员。 总而言之，葡萄酒应该适合年轻的饮酒者。 那么，他们为什么不挤在品酒室或葡萄酒商店周围呢？

识别重要的消息

麦克米利安 (McMillian) 的著作中最具叙事性的一句话可能是：“当我们今天做市场时，我们仍然主要销售‘漫长的温暖白天、凉爽的夜晚和特殊的土壤’。” 你知道我的意思。” 这些因素对于优质葡萄酒的生产很重要，大多数人认为是不可或缺的。 几十年来，这种讲故事的方式取暖了客户并有助于销售。 但对于今天的许多年轻消费者来说，这就像告诉他们工厂里用什么机器制造 iPhone 一样。 对于某些人来说，这确实是令人着迷的信息，但 Apple 并没有将这些细节作为其营销的标题。 苹果首先通过其产品将如何改善用户的生活来打动消费者——功能。 而且，在某种程度上，他们确实提到了他们的产品是如何制造的，但通常是为了展示与消费者价值观的一致性——例如， 一个解释 关于负责任的材料采购。

有人可能会说智能手机和一瓶酒是苹果对橙子，他们是对的。 但在许多情况下，这些产品的目标受众是相同的，如果酒厂想要销售他们的葡萄酒，他们需要与许多发出大量诱人声音的苹果（双关语）竞争。 与此同时，他们必须让老龄人口中的忠实客户对葡萄园、土壤和更传统的信息放心，这些信息可以展示质量并激发人口中的好奇心。 Cameron-Schaad 说，年轻人也想要可靠的信息，但他们似乎对经典的印象不那么深刻，而对独特的瓶子和故事更感兴趣。 “他们也更符合生产商的质量主张和可持续发展努力，”她说。 “他们希望能够与家人、朋友和邻居讨论复杂的葡萄酒世界。”

但是，那些感觉不到被赋予权力的年轻人——甚至不关心葡萄酒——葡萄酒企业如何才能首先吸引他们呢？ 与其他一切一样，这就是营销和广告的用武之地。“我们作为一个行业目前在广告上的支出低得令人尴尬，仅占所有酒精饮料广告支出的 5%，”麦克米兰写道。 “那 5% 是我们在丰收年的支出！ 它通常比这少。” 他指出，啤酒和烈酒行业在广告支出方面处于不同的境地。 这暗示正确传达信息只是问题的一部分——更大的挑战是将信息传达给正确的人。

Cameron-Schaad 说：“年轻的葡萄酒饮用者渴望了解如何毫不费力地招待客人，无论是在家里为客人挑选一瓶酒，还是在餐厅给同事留下深刻印象。” 虽然他们不一定希望以葡萄酒的价格或声誉给人们留下深刻印象，但每个人都想提升他们关心的东西并花时间选择和分享。 好人酿造的优质葡萄酒是有价值的，几十年来，美国消费者一直相信这一点，但没有什么说服力。 既然酿酒厂和葡萄酒品牌知道有一个新的竞争环境，是时候利用和潜在的新客户了。 McMillan 是这样说的：葡萄酒行业必须揭示几代人之间的共同价值点，并使用这些试金石来宣传并占据更大的市场份额。 “我们可以像往常一样生产葡萄酒，”麦克米利安说。 “但我们需要在我们的品牌和信息传递中反映年轻消费者的价值观。”