Balmain 首席营销官：NFT 是奢侈时尚品牌的“强大工具”

目前几乎每天都有高端时尚品牌宣布进入 Web3. 最近我们看到了 Balmain 的 创建 NFT 支持的生态系统，之后 一天后的普拉达 宣布它也正在参与 NFT 游戏。 除了 NFT 版本，虚拟世界中的加密支付选项和数字商店正迅速成为奢侈品剧本的一部分。

对某些人来说，时尚界对 Web3 的热情可能有点令人惊讶。 这是同一个行业在网上购物上拖了后腿，同一个行业在博主第一次坐在时装周前排时经历了一场小型生存危机。

有一种感觉 时尚商务 和 eBay 技术论坛 上个月末，奢侈品已经改变了数字创新的方式，现在正大力转向 Web3。 Balmain 首席营销官 Txampi Diz 认为，下一个前沿领域将与之前的发展一样重要。

“对我们来说，Web3 就像 10 年前的社交媒体或 20 年前的电子商务，”他说。 “我们需要在 Web3 中建立自己的空间，我们需要测试哪些实验对我们作为豪宅有意义。 这必须成为每个品牌全球营销战略的一部分。”

品牌商机

另一个时代标志是，由康泰纳仕时尚行业刊物举办的活动选择了 Web3 作为其主题。 这可能与拥有百年历史的出版商有关 决定成立自己的 Web3 团队，它在论坛期间宣布的一项举措。

当出版商 时尚 和 GQ 决定是时候进入元宇宙了，似乎文化转变即将到来。 那么，在这个新范式中，Web3 究竟必须为时尚提供什么——反之亦然？

两个世界之间有相当多的自然联盟。 与 20 年前对电子商务的敌意形成鲜明对比的是，当时人们担心品牌会受到侵蚀，而现在高管们正在谈论技术可以通过哪些方式 提高 排他性。

带领 Balmain 进军 NFT 的 Diz 将数字资产视为品牌生产更多内容以服务品牌拥护者的一种方式。

“我们喜欢说我们有观众，而不仅仅是客户，”他说。 “我们相信奢侈品牌也成为了媒体，对我们来说，NFT 是一个有趣且强大的工具。” 

Balmain 与健身品牌 Dogpound 合作推出的 NFT 产品之一是出售带有特殊身体体验的 NFT，从而营造出围绕时尚品牌的排他性光环。 这些额外内容包括与 Dogpound 创始人 Kirk Myers 的私人会谈、时装秀邀请以及在后台与 Balmain 创意总监 Olivier Rousteing 会面的机会。 

另一个联系点是时尚的幻想性质——不可能用织物构建的高级定制设计可以在数字空间中实现，甚至可以通过增强现实分层到现实生活中。 巴尔曼 第一个 NFT 是高级定制设计 由 Rousteing 设计，这在现实中是不可能存在的，因为整件衣服都被火焰吞没了。 （对你的记者来说，这个设计与燃烧的美元钞票有着惊人的相似之处——这是对比特币马克西斯的致敬？）

时装的现实是，虽然它可能给设计师最好的机会来表达自己，但很少有人会穿这些服装。 但是对于数字服装，制造它们的成本要低得多。 每一个仍然可以是独一无二的，由创意总监添加个人风格，但它们也可以提供给更多人。

但仍然需要保持神秘和难以捉摸。 如果要保持其魅力，奢侈品就不能无处不在。 Web3 时尚品牌 Cult & Rain 的创始人 George Yang 表示，设计师运动鞋故意保持稀缺的方式与 NFT 模式之间存在相似之处。

“说到运动鞋迷，每个人都想要稀缺的东西。 每个人都想要特别的运动鞋，每个人都想要别人没有的运动鞋。”

与此同时，NFT 市场蓬勃发展，因为收藏家“想要稀有、稀缺、增加价值的东西”，他说。 

Yang 的品牌将有限的 NFT 掉落与现实世界中优质实物的发布相结合，这种模式被称为“phygital”。

挑战

但杨还提出了物理模型的一个缺点，即数字物品到达客户钱包的速度与实物等价物到达他们手中所需的时间之间存在脱节。

“有了这个模型，当我们出售我们的 NFT 时，你所见即所得，并且 [物理版本] 产品将在 12 到 16 周内发货给你，”杨说。 “话虽如此，这还不够快。”

这是时尚界近年来一直在努力解决的问题。 传统上，系列会在衣服出现在商店前几个月展示。 随着社交媒体和在线购物使即时购物的想法变得更加普遍，这个窗口已经收紧，设计师现在经常在一年中做较小的新系列“下降”，而不是依赖旧的季节模型。

然而，一个完全 Web3 的时尚产业的想法是难以想象的。 法国奢侈品巨头 LVMH 的 Web3 和元界负责人 Nelly Mensah 表示，这就是为什么她的公司正在寻找介于旧网络和新网络之间的东西的原因。

“每个人都非常兴奋，但现在还为时过早，而且存在 [相当大的] 挑战，所以我们一直在谈论 Web2.5，”她在一个小组讨论中说。 

高端时尚几乎是去中心化的反面。 一个品牌的可取之处在于它的集中化：一个单一的设计师指导愿景，一个占主导地位的所有者指导商业战略，每个为该品牌工作的人，下至店员和客户服务，都被赋予了一种权威，来自那个协会。

像 Cult & Rain 这样的 Web3 本土品牌可能正在尝试让他们的社区帮助设计产品，但对于老派来说，这样做将是对自上而下的结构的彻底改造，这种结构投资于设计师和所有者。 对于在会议上展示的如此大胆的转变，似乎并没有太大的兴趣。

Mensah 还指出，如果没有一些集中化，品牌用作卖点的高质量客户服务也很难提供。

“在真正去中心化的互联网中，没有帮助台，但消费者、用户、客户需要一点点支持。” 

她补充说：“我认为对于公司和品牌来说，在这个过程中稍微握住消费者的手是可以的，只是为了让它更容易、更顺畅。”

接下来会发生什么？

目前，时尚企业正在向该领域迈出一小步，但这并不一定意味着他们正在为其员工建立专门的 Web3 团队。 “我们认为这毫无意义，”迪兹谈到巴尔曼的做法时说。 “我们必须将元界/Web3 世界中涉及的所有内容整合到我们的全球战略中，这取决于我们的数字团队、公关和传播团队以及我们的创意团队，将这些元界/Web3 元素整合到我们的战略中。”

如果高端时尚公司自己不进入虚拟世界，独立艺术家和创作者将非常乐意填补这一空白——比如塞缪尔乔丹，他的数字时尚产品是 Roblox 上最畅销的产品之一。

说起在 时尚商务 在此次活动中，Jordan 指出，已经在该领域工作的人将成为希望在 Web3 中崭露头角的大品牌的重要人才来源。

“重要的是你要找到他们正在进入的每个平台的本地人，”他说。 “擅长在一个空间创造东西并不意味着你可以在另一个空间创造。”

虽然传统形式的时尚可能与 Web3 的使命宣言不完全一致，但很明显，这是一个大牌正在认真对待的领域。 技术论坛上的热烈讨论描绘了未来的图景，多亏了元宇宙，实体时尚和数字时尚齐头并进。

但 LVMH 的 Mensah 将这种情绪带回了现实，并指出需要更多的人加入 Web3 才能发挥其潜力。 

“因为我们可以看到互联网和社交媒体能做什么，所以我认为每个人都有点超前，尤其是我们在科技界，”她说。 “我们是非常技术乐观主义者。 但现实情况是，有一个庞大的消费者群还没有真正意识到或感兴趣。”

想成为加密专家吗？ 将最好的 Decrypt 直接发送到您的收件箱。

获取最大的加密新闻报道 + 每周综述等等！